Diem ORF-Medienforschung
Methoden und Ergebnisse pragmatischer Fernsehforschung Ein Werkstattbericht der ORF-Medienforschung Peter Diem
Die Forschungsabteilung des ORF wurde – wie vor kurzem an anderer Stelle dargelegt-erst vor fünf Jahren ins Leben gerufen (1). Dieser typisch österreichische “Nachzichpro-zeß” bot freilich die Möglichkeit, auf die Erfahrungen vieler Kollegen zwischen London und Budapest und zwischen Helsinki und Rom aufzubauen. Nach ausführlicher Orien-tierung über den Stand der Methodik und die Art der Funktionszuweisung wurde die Medienforschung von Generalintendant Gerd Bacher als Stabsabteilung zentral für alle Radio- und Fernsehdienststellen eingerichtet, mit etwa 2 Mio DM Forschungsbudget für österreichische Verhältnisse ausreichend dotiert und beauftragt, eine kontinuierliche und praxisnahe Form der Messung des Publikumsverhaltens zu entwickeln.
Methoden der kontinuierlichen Fernsehforschung
Während für den Bereich der Radio-Forschung jährliche (seit 1. Jänner 1984 monatliche) Meßzeiträume und die Methode der persönlichen Befragung ausreichend erschienen, wurde zur Messung des Fernsehverhaltens ein Tagebuchmodell im Sinne einer kontinu-ierlichen Erfassung aller Sendungen gewählt. Das unter der Bezeichnung “kontinuierli-cher Infratest” (KIT) von den beiden führenden österreichischen Instituten FES-SEL/GFK und IFES gemeinsam durchgeführte Projekt läuft seit 1. März 1981. Es beruht auf den täglichen Fernschprotokollen von 850 Erwachsenen und 140 Kindern (4-13 Jah-ren) in 380 repräsentativ ausgewählten Fernsehhaushalten. Jede Person erhält laufend ein für jeweils zwei Wochen gültiges Tagebuch, das die beiden ORF-Fernsehprogramme nach Sendungen und die Programme der in Österreich empfangbaren Auslandssender (ARD, ZDF, Bayern 3, SRG und Sky Channel) nach Viertelstunden auflistet. Die Pa-nel-Stichprobe wird jährlich zu einem Drittel erneuert. Probleme mit der Ausschöpfung gibt es nicht: durch monatliche Werbegeschenke (vom Zimmerthermometer bis zur Lin-zertorte) und sorgfältige Telefonkontakte bleiben die Haushalte stets motiviert. Mehrere externe Kontrolluntersuchungen (telefonische und persönliche Repräsentativerhebun-gen, der Mikrozensus des Statistischen Zentralamtes etc.) haben unter Beweis gestellt, daß die Meßergebnisse der Realität entsprechen. Freilich gibt es eine ganze Reihe von pragmatischen Konventionen, ohne die ein kontinuierliches Fernsehmeßsystem nicht auskommt. So gilt eine Sendung als “gesehen”, wenn sie im Tagebuch angekreuzt wurde. Es wurde bewußt darauf verzichtet, ein Maß vorzugeben, wie z. B. “mindestens zur Hälfte”, “einen großen Teil gesehen” etc. Alle Sendungen mit Ausnahme der Werbesen-dungen und der Belangsendungen der politischen Parteien können mit einer sechsteiligen Skala (sehr gut, gut, zufriedenstellend, nicht mehr zufriedenstellend, schlecht, sehr schlecht) beurteilt werden. Dabei wird in der Auswertung “sehr gut” mit 5,0 und “sehr schlecht” mit 0,0 berechnet. Der auf diese Weise ermittelte Urteilsindex (“Infratest-Note”, weil vom Münchner Infratest-Institu: in den frühen siebziger Jahren in Oster-reich eingeführt) funktioniert sehr gut-entgegen der in der Bundesrepublik Deutschland herrschenden Expertenmeinungen “clustert” er nicht um den Mittelwert von 4,3. Er weist vielmehr eine ausreichende Streuung auf, um den Programmachern sinnvolle Aus-künfte über die Publikumsakzeptanz aller Sendungen über 3% Personenreichweite ge-bën zu können (3% entsprechen in einem Panel von 850 Personen einer Gruppe von 25 Individuen). Die Notenskala ist bewußt sechsteilig, weil dies von der urteilenden Person
(1) Diem, P.: Die Hörfunk- und Fernsehforschung des ORF. In: Media Perspektiven, 10/83
Rundfunk und Fernsehen 32. Jahrgang 1984/2
eine Entscheidung nach “positiv” oder “negativ” erfordert und die “Flucht” in einen Mittelwert verhindert. Wenn die folgende Aufstellung eine Verteilung der Noten zum positiven Ende der Skala hin ergibt (vgl. Tab. 1), so ist dies deshalb nur natürlich, weil bei extremem Nichtgefallen einer Sendung der Fernsehende bekanntlich ausschalten kann. was bei anderen Skalierungsexperimenten ja nicht der Fall ist.
Tabelle 1: Die Verteilung der Noten für Fernsehsendungen bei Beurteilung durch Erwachsene (ab 14 Jahre)
Die knapp 11 000 Sendungen, die in den Jahren 1982 and 1983 and PS 1 und FS 2 1 und FS 2 ssgenrahls wurden und Reich mestung möglich) erzinten, wurden vom erwachomes Publikum im Gesamaderchechairt mit 4.3 beurteilt. Eins Beurteilungsmittelwert von 4.3 erhicken 13% der Sandungen im Untersuchungszeitraum. 55 wurden über durchschaulich posisie beurteil (Neum von 4.4 bit 5.01. 20% der Sendungen lagen mit Noten zwischen 4.0 und 4.2 etwas unter dem Mittelwers, und 12% lages deutlich darunter (2.3 bis 3
Eine weitere Konvention, ohne die man in der Praxis nicht auskommt, ist das Weglassen von Kurzelementen des Fernsehprogramms, wie z. B. Ansagen, Füller, Trailer. Im ORF-Modell werden prinzipiell nur Programmbestandteile erfallt, die über 5 Minuten dauern. Sehr lange Sendungen, wie z. B. Opernübertragungen oder der Club 2, werden im Tagebuch in zwei oder mehrere Teile aufgespalten, von denen die Einzelreichweiten und der Gesamtdurchschnitt der Sendung errechnet werden. Die pragmatische Auffas sung der ORF-Medienforschung bringt es auch mit sich, daß im Hinblick auf die kontinuierliche Messung von über 12 700 Einzelsendungen pro Jahr nur jeweils eine einzige demographische Untergliederung-nämlich die in Erwachsene und Kinder, die sich aus getrennten Tagebüchern ergibt ausgewiesen wird. Für die Einzelsendung gibt es also keine weitere Gliederung nach Alter, Region, Bildung etc., wodurch ja auch mit einer Stuchprobengröße von unter 1000 das Auslangen gefunden wird. Die Demographisierung der Fernsehnutzung ist den Aggregatdazen vorbehalten: vierteljährlich werden alle Zeit-leisten (15-Minuten-Intervalle) des Tages, nach Wochentagen getrennt, demographisiert; jährlich werden für 130 Programmkategorien (vom Fernsehkrimi bis zur Modernen Oper)
und für wichtige Einzelsendungen die genaue Publikumszusammensetzung nach Zeitzonen (Vormittag bis Spätabend) ausgeworfen (“Programmkompafi”; vgl. die Aus-züge der Tab. 2).Die nun schon dreijährige Beobachtung der Publikumsgewohnheiten ergibt erwartungs-gemäß, daß das Publikum je nach Sendungstyp ziemlich konstant strukturiert ist. Aus praktischen Erwägungen-vornehmlich aus Grunden des “Datenmanagements” und der Notwendigkeit, “Managementdaten” zu erstellen beschränkt sich die Datenausgabe auf wenige Angaben pro Sendung (Personenreichweite und Beurteilung bei Erwachsenen und Kindern, Streuung der Noten und Ausschöpfung der Zielgruppe) und auf monatli che Berichtslegung. Damit kommt die Forschungsabteilung zurecht wie auch der ein zelne Sendungsmacher, der ja anderes zu tun hat, als Plotterkurven und komplexe Tabel len zu dechiffrieren.
Nach der Ende des Jahres in der Bundesrepublik in Funktion tretenden telemetrischen Melßmethode werden sich die Kollegen in den Anstalten noch wundern, was ihnen an Da-ten auf die Schreibtische und Bildschirme flattern wirdaus österreichischer Sicht kann nur davor gewarnt werden, mehr als das Nötige zu erstellen und zu kommunizieren.
Weiter oben wurde der Begriff “Anarchöpfung der Zielgruppe” verwendet. Was ist dar unter zu verstehen? Ausgehend von der Erfahrung, daß die öffentlich-rechtlichen Rund-funkanstalten einen breit gefächerten Programmauftrag haben, der viele Angebote ent-hält, die jeweils nur für eine kleine Zielgruppe interessant sind, haben wir die Reichweiten am jeweiligen Potential einer Sendung zu relativieren versucht: jedes Jahr wird dem KIT-Panel ein besonderes Heft vorgelegt, in dem alle 130 Programmkategorien mit Er-läuterung durch Sendungsbeispiele enthalten sind. Die Versuchspersonen haben bei je-dem Programmtyp anzukreuzen, ob sie “auf jeden Fall”, “vielleicht”, “wahrscheinlich nicht” oder “auf keinen Fall” zusehen würden. Die Prozentsätze, die sich aus der Beant-wortung von “auf jeden Fall” ergeben, stellen nach einer weiteren Konvention unseres Meßsystems das jeweilige theoretische “Sendungspotential” dar. Dieses reicht von einem 60%igen Interesse für die Hauptnachrichtensendung “Zeit im Bild” bis zu einem 3 %igen Interesse für “Moderne Oper” (“Programmatlas”). Bei der Auswertung des kontinuier lichen Infratests wird die erzielte Reichweite jeder Sendung zum erwähnten “absoluten Programminteresse” in Beziehung gesetas und stellt die “Ausschöpfung” oder “Realisie rung” desselben dar.
Von entscheidender Bedeutung für die praktische Brauchbarkeit der kontinuierlichen Reichweitenmessung ist die Speicherung aller gemessenen Daten in voll rechenbarer Form in einer eigenen Datenbank. Mit Hilfe der für statistische und Archiv-Zwecke be-sonders geeigneten Programmiersprache APL/ADI von IBM geschieht dies in der Weise, daß vierzehntägig Datenbänder mit den Ergebnissen der Tagebuchmessung an die Abtei Jung Medienforschung geliefert und dort in die hauseigene EDV eingelesen werden. Um die Daten voll bearbeitbar zu machen (d. h. Listen, Rangreihen, Durchschnittswerte, Regressionsgeraden zur Trendberechnung etc. im on-line-Betrieb erstellen zu können) und um mit Hilfe ciner Textsuchfunktion jede beliebige Sendung nach ihrem Titel, einer
Inhaltsangabe oder Teilen davon auffinden zu können, müssen alle Positionen “inver-tiert werden, d. h. im Speicher muß Datum zu Datum, Sendezeit zu Sendezeit, Reich-weite zu Reichweite etc. gestellt werden. Das erfordert sehr großfle Rechnerkapazitäten, führt aber zu nahezu totaler “Verwaltbarkeit” aller Parameter. Da es sich bei kontinuier licher Mestung um eine “Totalerhebung aller Sendungen handelt, kann die TV-Daten-bank des ORF gleichzeitig auch zur Erstellung einer Programmstatistik verwendet wer-den. Damit werden die Anteile der verschiedenen Programmkategorien am Gesamtange-bot darstellbar. Es wird so aber auch möglich, das ORF-“Menü” mit dem “Verzehr” durch die Fernsehteilnehmer zu vergleichen, worüber weiter unten berichtet werden wird. Von besonderer Bedeutung ist schließlich die TV-Programmdatenbank für das Projekt “Programmökonomie” des ORF. Ausgehend von der Erkenntnis, daß eine öf-fentlich-rechtliche Rundfunkanstalt zwar nicht denselben Kosten-Nutzen-Relationen unterworfen werden darf wie ein kommerzielles Unternehmen, der ORF nach dem Rundfunkgesetz 1974 aber dennoch zu einer “wirtschaftlichen, sparsamen und zweck-miligen” Führung der Geschäfte verpflichtet ist, errechnet die Medienforschung im Rahmen des kontinuierlichen Infratests allmonatlich programmökonomische Standard-relationen. Kernstück dieser begleitenden Programmkontrolle ist der “1000-Scher-Preis”, d. s. die Gesamtkosten einer Sendung je Minute je 1000 erreichte Seher (“G/M/TS”). Auf diese Weise kann jede Programmabteilung laufend beurteilen, ob die eingesetzten Mittel-gemessen an den für sie geltenden Kostenstandards-an bestimmten Sendeplätzen oder bei bestimmten Programmqualitäten in einer normalen oder in einer vom Durchschnitt stark abweichenden Relation zum Erfolg stehen. Das klingt etwas kompliziert, läfft sich jedoch an einem praktischen Beispiel sehr leicht erklären: wenn etwa die Sportabteilung eine relativ aufwendige, weil selbst gedrehte Reportage von ei nem Motocross-Bewerb werktags erst um 23.30 Uhr auf Sendung bringen kann, hat sie mit geringer Reichweite und einem hohen GMTS zu rechnen. Sie wird sich daher überle gen, ob sie diese Reportage nicht besser für einen Nachmittag am Wochenende aufhebt. Es geht also bei der Programmökonomie um ein Instrument der Optimierung von Ko-sten-Nutzen-Relationen, die jedoch in keinem Fall alle Sendungen über einen Leisten scheren darf. Deshalb werden auch für alle Programmbereiche jeweils ressort-spezifische Standardrelationen ausgewiesen. In Zeiten stagnierender Erträge und gleichzeitig härte-ren Wettbewerbs mull ja auch für das öffentlich-rechtliche Fernschen der Grundsatz ver-antwortbaren Mitteleinsatzes gelten.
Zum Abschluß der Methodendarstellung soll noch darauf verwiesen werden, daß die Ta-gebuchmethode nicht nur technisch nahezu pannenfrei abgewickelt werden kann, son-dern auch die Möglichkeit bietet, in die vierzehntägig versandten Tagebücher ein bis zwei Seiten mit Zusatzfragen zu beliebigen Themen einzuschalten. Damit kann sehr viel Geld gespart werden, das die Medienforschung sonst in Mehrthemenumfragen investieren müllte. Die Vorteile sind also insgesamt sehr groß und wiegen bei weitem den Nachteil auf, daß die TV-Reichweiten nur in Sendungen oder breiteren Zeitleisten (Viertelstun den) und nicht in Minutenabständen ausgewiesen und erst nach drei Wochen dargestellt werden können. Solange sich das Angebot an Konkurrenzsendern auf nur vier deutsch-prachige Fernsehprogramme erstreckt, die überdies nur in einem Viertel der österreichi-schen Haushalte empfangen werden können, und solange der Besitz an Videorecordern bei nur 5% liegt, besteht für den ORF kein Anlaß, von dieser Methode abzugehen. Wenn ardoch die Mehrkanal-Versorgung einen gewissen Schwellenwert übersteigen und die te-Demetrischen Melßsysteme in der Schweiz und in der BRD voll in Betrieb sein werden, wird sich auch für Österreich die Frage stellen, ein Metersystem einzuführen-nicht zu-Jetzt um der Vergleichbarkeit der Daten im deutschen Sprachraum willen, der zu dieser
Zeit ja auch Empfangsgebiet für gemeinschaftliche Satellitenprogramme der öffentlich-rechtlichen Anstalten sein wird.
Ergebnisse der kontinuierlichen Fernschforschung
Obwohl die obige Methodendarstellung beim Leser vielleicht mehr Fragen offengelassen hat, als dem Verfasser antizipierbar erschienen, soll aus Platzgründen nun eine kurze Übersicht über die Ergebnisse dreijähriger kontinuierlicher Forschungstätigkeit gegeben werden (vgl. Tab. 3).
Tabelle 3: Ergebnisse des kantinuierlichen Infratests: Jabresdurchschnitts-Werte 1981-1983 (E wachiene)
Zunächst fällt in den Überblickstabellen die sehr hohe Konstanz der Jahresdurchschnitts-werte auf. Die Netto-Reichweiten pro Jahr variieren zwischen 1981 und 1983 um weni ger als einen Prozentpunkt. Die von den beiden ORF-Programmen erreichten Seher pro Tag waren 1982 einzig allein wegen der Fußball-Weltmeisterschaft geringfügig höher (die Mehrzahl der Spiele wurde auf FS 2 übertragen). Rund 73% der Erwachsenen und fast 75% der Kinder in Fernsehhaushalten werden täglich von zumindest einem in- oder aus-ländischen Fernsehprogramm erreicht. Dabei scheint die Attraktivität der vier deutsch sprachigen Konkurrenzprogramme des ORF über die Jahre geringfügig abzunehmen-ein Phänomen, das auch aus den Niederlanden berichtet wird. Während das Programm-angebot des ORF seit 1981 von 6611 auf 6922 Stunden, also um rund 5% ausgeweites wurde, ist die Nutzungszeit von 1:47 auf 1:54 Stunden, also um 6,5% gestiegen-von Fernsehmüdigkeit ist weder in Häufigkeit noch in Dauer etwas zu bemerken. Freilich hat sich im Untersuchungszeitraum wirtschaftlich eher ein Abwärtstrend ergeben, was ohne Zweifel die Fernsehnutzung begünstigt, die ja weiterhin das weitaus billigste Informa-tions- und Unterhaltungsangebot darstellt.
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Die kontinuierliche Fernsehforschung zeigt einerseits die starke Abhängigkeit der Fern-sehnutzung von der Jahreszeit auf, sie spiegelt aber im Monatsvergleich über die Jahre auch den Erfolg oder Mißerfolg von Programmangeboten wider. Es wurde schon er wähnt, daß die Fußball-WM (Juni/Juli 1982) auf besonderes Publikumsinteresse gesto-Ben ist. Desgleichen kann der Einsatz besonders attraktiver Serienprogramme-wiez. B. Trickfilmserien Reichweite und Nutzungszeit beeinflussen. Dies wird etwa im Ver-gleich der letzten drei Monate des Jahres 1983 deutlich, in denen auf FS 2 “Tom und Jer-ry” und “Trotzkopf liefen (vgl. Tab. 4).
Tabelle 4: Ergebnisse des kantinuierlichen Infratests: Nutzungszeit des Fermehens (Inland) pro Tag, Erwachsene, Angaben in Stunden: Minuten.
Tabelle 6 zeigt die relativ konstante Verteilung des Programmangebotes nach Sachberei chen über die vergangenen drei Jahre. Nur etwas über ein Viertel des Programms des Osterreichischen Fernschens ist Unterhaltung, ein Sechstel ist Kultur, Ernstes und Bil-dung, denselben Anteil haben die verschiedenen Informationsprogramme. Sport und Chronikales/ Ratgeber/ Tiere stellen je rund ein Zehntel, der Rest sind Werbung und Zielgruppenprogramme. Sicht man sich aber nun die Verteilung der tatsächlich genutzten Programmteile an, so gelangt man zu einem sehr interessanten Phänomen, das wir “Nut-zungsdivergenz” genannt haben: An Unterhaltung finden sich bei den Erwachsenen 47,3%, bei Kindern 53,3% in der Nutzung. Kultur/Ernstes/Bildung ist bei Erwachse nen im “Verzchr” nur zu einem Drittel so stark wie im “Menü”, während die Nutzung der Informationssendungen etwa der Proportion ihres Angebots entsprechen. Sport wird etwas weniger genutzt, als es dem Angebot entspräche, dasselbe gilt auch für Religion. Bei Werbung/PR und Chronikales/Ratgeber/Tiere stimmt die Relation wieder. Bei den Kindern stechen neben der schon genannten Unterhaltung die hohen Nutzungswerte für Kindersendungen hervor, während alle anderen Bereiche stark abfallen. Dies ist freilich in keiner Weise überraschend, fallen Haupt- und Spätabend ja zumindest für die Vor-und Volksschulkinder als reale Nutzungszonen aus.
Man könnte lange über die tatsächliche Bedeutung dieser Nutzungsgrößen philosophie-ren. Zunächst einmal darüber, daß sich das Argebot ja über einen ganzen Fernsehtag er-streckt, den ja doch nur ein Bruchteil der Bevölkerung nutzen kann. Es wäre also zweifel-los sinnvoll, diese Statistik auf die Hauptsendezeit zu beschränken. Umgekehrt aber fragt sich, warum interessante kulturelle Angebote nicht ergriffen werden, wenn sie etwa im Spätabend, an einem Samstagvormittag oder am Sonntag liegen. Überdies ist es keines-wegs so, daß der Hauptabend nur der Unterhaltung gewidmet wäre: gerade nach dem Programmschema des ORF bietet der eine Kanal immer dann Unterhaltung, wenn der andere Anspruchsvolles auf dem Programm hat (Ausnahme: Montag).
Hier muß sich Fernsehforschung eben endlich aus konventionellen Denkweisen befreien und-über den Nutzenansatz hinausgehend ein “Befindlichkeits-Modell” entwickeln: in welchem physiologisch-psychologischen Zustand befindet sich der Fernsehzuschauer zur üblichen Fernsehzeit wirklich? Ist ihm nach Bewältigung eines ermüdenden Tages (Arbeit, vielleicht anschließende Schwarzarbeit, Arbeitsweg mit Verkehrsproblemen, Streß bei alltäglichen Verrichtungen wie Kinderabholen, Einkauf; Sportausübung, Be-hördenwege, Gesundheits- und Familienprobleme) die Nutzung anspruchsvoller Fern-sehprogramme überhaupt zuzumuten? Eine faire und exakte Messung der abendlichen Befindlichkeit des Menschen in unserer Industrie- und Leistungsgesellschaft würde dies-bezüglich sicher brauchbare Hinweise ergeben: dem Fernsehen ist nur zuzumuten, was dem Menschen selbst zumutbar ist. Oder: Offentlich-rechtliches Fernsehen ist als breites. Angebot aufrechtzuerhalten-unabhängig davon, was der einzelne zu nutzen bereit oder imstande ist. Denn wenn die Reichweiten anspruchsvoller Fernsehangebote auch weit unter jenen unterhaltender und entspannender liegen mögen, über den Nutzungsgrößen von Bildungseinrichtungen wie Theater und Ausstellung, Buch und Film liegen sie noch allemal.