Quantitative und qualitative Programm-und Zuschauerforschung
Die Praxis der ORF-Medienforschung
Von Peter Diem
Vor ziemlich genau zehn Jahren wurde an dieser Stelle ein detaillierter Bericht über Entstehung und Arbeitsweise der ORF-Medienforschung ge geben. (1) Trotz der im Rundfunkgeseta 1974 enthaltenen Vorschrift, regelmäßig Publikumsbefragungen durchzuführen, hatte der ORF bis 1979 über keine eigene Marktforschungsabteilung verfügt
Die ORF-Medienforschung ist heute als eigene Abteilung in der Hauptabteilung Planung und Koordination” der Generalintendant angesiedelt. Sie untant sieben Planstellen (Vier davon mit Hochschulqualifikation) und zwei ständige freie Mitarbeiter. Mit diesem Perionalstand ist die Forschungsarbeit für zwei Fernsehkanäle mit zusammen 32 Programmitánden pro Tag sowie für drei nationale und neun regionale Radiostationen mit insgesamt 170 Programmstunden pro Tag zu bewältigen. Dazu kommt die Betreuung der ORF Werbung der erst vor kurzem eine Marketing gruppe beigefügt wurde
Für 1994 verfügt der ORF über ein Gesamtbud get von umgeréchines 1,3 Mrd DM, das zu 45 Prozent aus der Feritsch und Radiowerbung komint. Die Abteilung Medienforschung hat ein Gesamt budget von rind 5 Mio DM, das sind 0,38 Prozent des ORF-Budgets.
Seit ihrer Gründung versucht die ORF-Medienfor schung mit einem relativ geringen Budget etne möglichst umfassende und effiziente Forschung zu betreiben. Das bedeutet unter anderem:
So viel wie möglich auller Haus in Auftrag geben,
-die Daten nicht in vollen Umlang speichern, jedoch
-aus den wichtigsten aggregierten Daten mög lichst viel an Aussagekraft herausholen und
die Ergebnisse möglichist schnell zur Verfügung stellen
Ein paar allgemeine Beispiele sollen zeigen, was diese Gründsätze im einzelnen bedeuten:
Der Vertrag über die kontinuierliche Fernseh Horschung sieht ver, dall Sendungsprofile (das sind genaue Darstellungen der Publikumsstruktur). Tabellen und graphische Überblicke über die Marktanteilsentwicklung etc. von jenem Institut, das den Teletest, die Meterforschung des ORF, durchführt, präsentationsreil erstellt werden und anmittelbar über Standleitung und Laserdrucker mum ORF gelangen, Berichte über repräsentative Radiountersuchungen werden ebenfalls bereits praphisch aufbereiteter Form gelielert.
Die Fernsehdatenbank des ORF beschreibt nu die wichtigsten Subgruppen (Erwachsene ab 1 Kinder drei bis elf Jahre), erlaubt dafür aber den minutenschnellen Zugriff auf Sendungsdate iber ell Jahre hinweg. Die Nutzungsdaten in ihrem rollen Form (Urdaten, Personendaten, gewichtet. and aggregierte Daten) verbleiben im Großrech ner des Instituts. Ähnlich beim Radiotest, der telem bnischen Hörfunkforschung: Die Ergebnisse von 14000 Interviews pro Jahr sind über den Zähli service des Instituts Fessel + GIK dem ORF jeder mit zugänglich.
Durch Verknüpfung der Fernsehforschungs-daten mit den Daten der kaufmännischen Abtei-lang (Innen- und Außenkosten) und durch Beilü gang der über die Bundesländer Österreichu grmittelten täglichen Temperaturwerte sind Aus sagen nicht nur über Reichweiten- und Beurtei lingstrends, sondern auch über Kostenstrukturen und saisonale bzw. welterbedingie Einflüsse ming
Alle Dienststellen, auch die neun Landesatu dios, sind voll vernetzt bei einem EDV-Versor gingigrad von einem Bildschirm für jedret Mitar bellen Über dieses Nets werden täglich vormittags nicht nur die Fernsehuutrungsdaten des Vortags, sondern auch die Sendungskosten pro Minule and pas 1000 Seher sowie eine kurze verbale Analyse für das Management zugänglich gemacht Nimmt man noch die morgendliche Ausstrahlung der Reichweiten und Beurteilungswerte des ORF-Fernsehängebots vem Vortag über den Videotext (2) und die monatlichen Disketten mit den Wer beblockdurchschnitten dazu, so kann man ven elser nunmehr praktisch papierlosen Real-time Berichterstaltung in der kontinuierlichen Fernseh forschung in Österreich sprechen.
An 1. März 1991 wurde der kontinuierliche Infra Mert (das seit 1.3.1981 laufende Tagebuchverfah ures) durch den Teletest ersetzt. Der Teletest beruht aul der elektronischen Metermessung in über 600 für die inländische Wohnbevölkerung Österreichs repräsentativen Fernsehhaushalten mit rund 600 Erwachsenen (ab 12 Jahre) und 250 Kindern dei bis elf Jahre). Empirische Analysen des Fern-melverhaltens innerhalb der Altersgruppe der 10-bis 14jährigen nach Jahrgängen sowie Vergleiche mi anderen europäischen Ländern ergaben, daß thestzutage erwachsenes Schverhalten nicht anst mi 14 oder 15 Jahren, sondern spätestens mit wwill Jahren beginnt. Dafür ist nicht nur die Akze eration in der geistigen und körperlichen Ent-wiklung der Kinder verantwortlich, sondern vor alkm die hohe Media literacy”, also das Vertraut ein der Kinder mit dem heute etwa ab dem dritten elensjahr kontinuierlich genutzten Medium Femsehen, und die Tatsache, dall für die Heranwachsenden heute ein breites Waren-und Konsum angebot zur Verfügung steht.
Es braucht hier nicht weiter betont zu werden, dall das Teletest-Panel in Österreich gerade wegen seines im internationalen Vergleich relativ geringen Umfangs besonders sorgfältig rekrutiert und gepflegt werden muli. Gilt es doch nicht nur aul Alters, Bildungs- und Einkommensstrukturen zu achten, sondern auch auf eine Reihe von österreichspezifischen Faktoren. Dazu zählt vor allem der bundesstaatliche Aufbau des Landes, der sich in einem stark landsmannschaftlich dillerenzierten kulturellen Verhalten manifestiert. Die klein-räumigen, aber stark unterschiedlichen soziologischen Strukturen Österreichs sind nur durch einen disproportionalen Sampleansatz in den Griff zu bekommen.
Dazu kommt noch der im Gebirgsland Öster reich besonders starke Trend zur privaten Satelli tanantenne, der in der Haushaltestichprobe lau fend berücksichtigt werden muli. In Österreich erfolgt die Verkabelung nach rein marktwirt schaftlichen Gesichtspunkten. Etwa 150 kommer zielle Kabelunternehmen verschiedener Gröfle haben bisher nur etwas über ein Drittel aller Fern sebaushalte Österreichs (34,5%) anzuschließen vermocht. Weitere 21,1 Prozent der österreichi schen Privathaushalte haben sich Satellitenanten nen angeschafft eine Entwicklung, die noch län gere Zeit andauern wird (vgl. Tabelle 1). Dazu kommt noch der grenzüberschreitende Empfang. deutscher und schweizerischer Sender über terre strische Frequensen. Es ist selbstverständlich, daß sich dieser Trend zur vollen Konkurrenzsituation. (gegenwärtig werden in den österreichischen. Kahel- und Satellitenhaushalten durchschnittlich. 14 Kanäle empfangen) im Teletest-Panel genau widerspiegeln mull. Deshalb wird die Panelstruk tur laufend kontrolliert-bei Bedarf werden umgehend neue Satellitenhaushalte rekrutiert.
Die Panelrotation beträgt jährlich rund 15 Pro-zent, woven 10 Prozent auf natürliche Abgänge wie Wohnungswechsel, Scheidung. Ableben etc. zurückgehen. Wenn auch von Theoretikern der Medienforschung meist ein höherer Prozentsatz an jährlich wechselnden Haushalten verlangt wird, zeigt sich in der Praxis, daß ein Wert über 15 Prozent pro Jahr nicht nur sehr hohe Kosten verursacht, sondern daß es auch vom demosko-pischen Standpunkt gar nicht richtig ist, die Haushalte zu kurz im Panel zu lassen. Da in den ersten Wochen im Panel das Sehverhalten noch ein wenig atypisch sein kann, verliert man durch ein Übermaß an neuen Haushalten an Meligenauig keit.
Der Teletest wird mittels des dem GIK-Meter ver wandten Schweizer Metergeräts Telecontrol VI durchgeführt, dessen Mefilmöglichkeiten praktisch zur Gänze ausgereizt werden. So wird nach der beim Einschalten des Fernsehgeräts erscheinen den Lauftextinstruktion Bitte Personentaste drücken und gegen Ende jeder Sendung Note geben” nicht nur alle 30 Sekunden der Bildschirm-status überprüft und jede Veränderung festgehal ten, sondern es werden auch Beurteilungsnoten für alle Sendungen-also auch für jene der auslän dischen Fernsehkanäle-eingeholt. Dabei sind die Testhaushalte angewiesen, alle Angebote, die in den Programmzeitschriften zu finden sind” (das ist das Fernsehprogramm ohne Werbung, Programm-service und Kurzsendungen), mittels der Noten sehr gut” (-5). gut”, zufriedenstellend”, nicht mehr zufriedenstellend”, schlecht”, sehr schlecht” (0) zu beurteilen.
Es gelangt somit eine sechsstufige, symmetri sche Notenskala zur Anwendung, die eine Gesamt-beurteilung des Fernseherlebnisses ermöglicht. Weiter unten wird auf statistische Verteilung und praktische Bedeutung der Beurteilungswerte 0 bis 5 im Rahmen der Performance indicators” noch tingegangen werden. Was die Validität der Mell-werte anbelangt, so haben eine Reihe von Split panel-Versuchen, insbesondere ein solcher des SRG-Forschungsdienstes, nachgewiesen, dall durch die Abgabe von Noten keinerlei Beeinillus-sung der Reichweitenmessung erfolgt. Im Gegen teil: Die Möglichkeit, nicht bloß seine Anwesenheit vor dem Fernsehschirm zu Protokoll zu geben, son dern auch Sendungsbeurteilungen abgeben zu können, hat einen positiven Ellekt auf die Stabili tät der Stichprobe. Das Verbleiben im Panel wird dadurch als eine durchaus sinnvolle Aufgabe erlebt. Den Panelhaushalten wird als Entschädi gung für ihre Mitwirkung die jährliche Fernsehge-bühr von ca. 280 DM ersetzt. Außerdem linden gelegentlich Verlosungen mit nicht zu aufwendi gen Preisen (z. B. ein Fahrrad) statt.
-Telecontrol VI verfügt neben den sechs Beurtei lungstasten über eine Gästetaste, die es ermög lichst, neben den bis zu acht Haushaltsmitgliedern bis zu acht Gäste zu registrieren. Eine Urlaubstaste am Gerät ist bei längerer Abwesenheit zu betäti gen. In Haushalten mit mehr als einem Fernsehgerät ist selbstverständlich auch das Zweit-hzw. Dritt gerät mit Telecontrol ausgestattet.
Schließlich ist im ORF-Teletest-System das volle Videomodul installiert. Das bedeutet, daß Telecontrol VI/Österreich in den fast 60 Prozent Videorecorderhaushalten nicht nur festhält, ob Video genutzt wird oder nicht, sondern auch erkennt, ob ein eben abgespieltes Videoband selbst aufgezeichnet wurde oder aus einer anderen Quelle stammt. Im Falle der Aufzeichnung im Haushalt selbst wird das betreffende Videoband mit einem wiedererkennbaren Kanal-/Zeitcode versehen, wodurch auch das zeitversetzte Ferse hen genau registriert werden kann. Das ermög licht die monatliche Berichterstattung über die tat sächliche Nutzung der aufgezeichneten Sendun gen.
Auch in Österreich sind die diesbezüglichen Ergeb nisse so gering, dali es sich nicht lohnt, uber die um die zeitversetzte Nutzung vermehrien Fernseh reichweiten laufend zu berichten. Die Durch schnittsreichweite der 55 populärsten Sendungen, geordnet nach der Wiedergabenquote im Hinblick auf zeitversetztes Fernsehen, beträgt rund 15 Pro-zent. Betrachtet man die davon am häufigsten wie dergegebenen Sendungen, so zeigt sich, daß die Wiedergabequote bei maximal 2,2 Prozent liegt. Im Durchschnitt beträgt die Wiedergabe nur 0,8 Prozent. Aufgenommen wurden einzelne Sendun gen jedoch von maximal 6 Prozent der Österrei cher. Das arithmetische Mittel der Aufnahmequote liegt bei 2,7 Prozent. Die Aufzeichnung beträgt im Durchschnitt rund ein Fünftel der Reichweite, wäh rend die Wiedergabe weniger als ein Zehntel der Reichweite ausmacht. Wirklich genutzt werden somit durchschnittlich nur rund 40 Prozent der aufgenommenen Bänder.
Zur Messung von häuslicher Videoaufzeichnung und wiedergabe kommt noch der sogenannte Videodialog hinzu: Wird ein Videoband eingelegt, das keinen Code enthält, so wird über das Display des Meßgeräts nach der Herkunft des Videos gefragt: Videothek, Videokamera, von Freunden
geliehen etc. Nach Quittierung einer der angebote nen Möglichkeiten über die Ja/Nein-Tasten des Teletest-Fernbedienungsgeräts wird die zweite Phase des Videodialogs eingeleitet: Welchem Genre (Krimi, Western, Politik, Musik, Sport, Ero tik, Kinder etc.) gehört das eingelegte Videoband an? Die ebenfalls monatlich verfügbaren Ergeb nisse dieser Messung lassen erkennen, weicher Art der Videokonsum der Österreicher ist (vgl. Ta belle 2).
Die in den Telecontrol-Geräten eingespeicherten Daten werden täglich (auch am Wochenendej zwi schen 3.00 und 4.00 Uhr morgens durch einen voll automatischen Computertelefonanrul aus dem der Arbeitsgemeinschaft Teletest angehörenden Institut für empirische Sozialforschung (ifes) ein geholt und knapp nach 7.00 Uhr früh mit dem Sen deprotokoll des ORF zur Deckung gebracht. Das ORF-Sendeprotokoll entsteht dabei in einem eige nen Rechner, der auch die VPS Codes generiert, und gelangt von dort vollautomatisch über Stand-leitung in das Institut. Aus diesem Grunde ist auch die frühe Bearbeitung der Reichweiten-und Beur teilungsdaten des Vortages durch die ORF-Medien-forschung am Morgen des Folgetages und die oben erwähnte schnelle Veröffentlichung im Hause und über Videotext möglich. Einschränkend ist anzu merken, daß sich die Daten über Sendungen nur auf die beiden ORF-Kanäle beziehen, während die Konkurrenzkanäle nach Viertelstunden (Reich weite in Prozent und Tausend sowie Marktanteile) dargestellt werden. Dabei werden aber vollauto matisch die jeweiligen Reichweitenmaxima pro Zeitzone hervorgehoben, so daß schnell erkennbar ist, welcher Kanal am Vorabend die Nase vorn hatte.
In den schrifdichen Wochenberichten, die die nach gebesserten und endgültig gewichteten Teletest Daten enthalten, finden sich neben den Maßen für Reichweite, Benotung, Marktanteil und (nach der Bevölkerung der Bundesländer gewichteter) Tagestemperatur auch noch folgende Werte für jede Sendung des ORF-Fernsehens:
Der Treueindex zeigt an, wieviel Prozent einer Sendung im Schnitt genutzt werden ein genaues Maß für die im Tagesverlauf und nach Genres unterschiedliche Zuwendung zum Fernsehen.
Der Zustimmungsindex zeigt den Anteil der Noten sehr gut. gut” und zufriedenstellend an
Die Ausschöpfung nach Kategorien läßt erken-nen, wieviel Prozent der generellen Zielgruppe einer Sendung tatsächlich angesprochen wer-den konnten. Für 180 Genres, Sendungstypen bzw. Kategorien wird jährlich das hypotheti sche Programminteresse der Panelmitglieder erhoben. Dadurch kann der jeweilige quantita-tive Sendungserfolg der durchschnittlichen Genreleistung gegenübergestellt werden-so werden ungerechte Vergleiche mit anderen Programmkategorien (z. B. Kultur versus Sport) von vornherein vermieden.
Ein Auszug eines solchen Wochenberichts findet sich in Tabelle 3. Tabelle 4 zeigt die Liste der reich weitenstärksten ORF-Programme aus dem Juni 1993, wie sie in den zusammenfassenden Monats berichten enthalten ist.
Zwar gibt es noch ungelöste Probleme und gele gentlich unerwartete Fehler, aber keine Klagen hinsichtlich der Betriebsaicherheit des Gesamtay-stems und der Zuverlässigkeit der Geräte. Bedau-erlich ist, daß zur Zeit weder das Fernsehverhalten am Zweitwohnsitz (in Österreich haben 11% der Haushalte eine Ferienwohnung), noch jenes in sogenannten Anstaltshaushalten (Heime, Klöster, Kasernen, Gefängnisse etc.) gemessen wird. Im Urlaub abwesende Haushalte gelten als Nullseher, was die Sommerratings etwas stärker absinken lällt, als es der Wirklichkeit entspricht.
Umgekehrt sind aber auch nie mehr als 6 Pro-zent der Familien gleichzeitig von zu Hause weg. was zum Beispiel bei einer Sendungsreichweite von 15 Prozent gerade einen Prozentpunkt zusätz licher Seherverlust bedeutet. Obwohl Ausländer nicht grundsätzlich vom Teletest Sample ausge schlossen sind, bedeutet die Ziehung der Haus haltsstichprobe aus dem Wählerverzeichnis in der Praxis eine Beschränkung auf österreichische Staatsbürger. Im Hinblick auf einen Ausländeran-teil von beinahe 7 Prozent beginnt dies eine kor rekturbedürftige Tatsache zu werden. Man verfolgt daher gespannt die Erfahrungen mit dem in der Bundesrepublik angekündigten Zusatzsample von 450 Ausländerfamilien.
Fernsehnetzang
Die stürmische Entwicklung der letzten Jahre geht auf die Verbreitung von Kabel und Satellit und auf die Einführung des privaten Satellitenfernsehens zurück. Es macht deshalb wenig Sinn, bei der Betrachtung der Ergebnisse der kontinuierlichen Fernsehforschung allzuweit zurückzugreifen. Bei heute über 55 Prozent Kabel- und Satellitenhaus-halten kann schon der Wegfall oder das Hinzutre ten eines einzigen (gleichsprachigen) Privatsen ders-wie dies bei Tele 5 bzw. RTL 2 jüngst der Fall war-eine spürbare Änderung der Rahmenbedin gungen bedeuten. Nur unter großen Einschrän kungen zu vergleichen sind Daten beim Wechsel des Meßsystems, wie dies in Österreich 1991 beim Fernsehen und 1993 beim Radio der Fall war. Inso-fern sei also nur am Rande erwähnt, dall die Nut-zungszeit vor genau einem Jahrzehnt, also im Januar 1983, nach der Tagebuchmessung 1:59 Stunden (bei Kindern 1:23 Std.) betrug
Wie die folgenden Übersichten zeigen, dilleriert die Fernsehnutzung in Haushalten mit und ohne Mehrkanalemplang heute nicht mehr stark. Erwachsene (ab 12 Jahre) sahen im ersten Halb Jahr 1993 in Österreich inklusive Video etc. täglich durchschnittlich 2:23 Stunden fern, in Kabel/Satellitenhaushalten waren es 2:41 Stunden. Kin-der (3-11 Jahre) sehen weniger lang fern, als allge mein angenommen wird (im Durchschnitt 1:28). In Kabel- und Satellitenhaushalten lag dieser Wert bei 1:26 Stunden eine überraschende Tatsache, die sich wohl mit der städtischeren Struktur der verkabelten Gebiete erklären läßt, woden Kindern neben dem Fernsehen offenbar mehr Beschäfti gungsangebote zur Verfügung stehen als auf dem Land.
Der Marktanteil des ORF-Fernsehens (das sich als ein Programm auf zwei Kanälen versteht) betrug im Durchschnitt des ersten Halbjahres 1993 national 67,5 Prozent; in Kabel- und Satelli tenhaushalten lag er bei 43,6 Prozent. Bei Kindern lauten die beiden Werte 64,2 und 29,8 Prozent (vgl. Tabelle 5).
Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusam menhang der sogenannte Spill-in ausländischer d Programme bzw. der Overflow österreichischer p Programme in die Nachbarländer. Dabei wird der C Export von Fernsehen aus der Bundesrepublik in die Alpenrepublik gemeinhin überschätzt, wäh rend der umgekehrte Programmfluß meist unter schätzt wird. Besonders in Deutschland beheima tete Werbeagenturen mit Tochter-oder Schwester firmen in Österreich unterliegen oft der so nicht zutreffenden Meinung, Werbekampagnen, die über bundesdeutsche Fernsehkanäle laufen, wür den in gleichem Maße auch in Österreich wirken.
Wie die Viertelstundenübersichten für das erste M Halbjahr 1993 zeigen (Tabelle 6), fragmentiert sich die Scherschaft zwischen den für das österreichi sche Publikum zwar gleichsprachigen, aber dem nationalen Sender ORF aus vielerlei Gründen nicht gleichwertigen bundesdeutschen und schweizerischen öffentlich-rechtlichen und priva ten Angeboten.
Den zweiten Platz nach dem ORF nimmt der in praktisch allen Kabel und Satellitenhaushalten emplangbare Privatsender RTL mit einem (Kabel-und Satelliten-Tagesmarktanteil von 14,1 Prozent
ein. Seinen maximalen Viertelstundenwert er reicht RTL um 21.30 Uhr mit 6,8 Prozent, das ent apricht 209 000 Erwachsenen. Um diese Zeit beträgt sein durchschnittlicher Sendungsmarkt anteil rund 18 Prozent.
An dritter Stelle steht PRO 7 mit einem Tages marktanteil in den Kabel- und Satellitenhaushal ten von 10.1 Prozent, einer maximalen Viertel stunde um 21.00 Uhr von 4,1 Prozent, was 127000 Erwachsenen und einem Sendungsmarktanteil von rund 10 Prozent entspricht.
Es folgt SAT.1 mit 9,9 Prozent Marktanteil. Des sen Maximum liegt rund um 20.00 Uhr mit 4,8 Pro zent Reichweite, das sind 150 000 Seher und ein Marktanteil in dieser Zeitspanne von 13 Prozent.
Den vierten Platz hat sich das erst seit Juni ein gespeiste, aber mittlerweile in einem Großteil der Kahelanlagen empfanghare Programm RTI. 2 mit rund 4 Prozent Anteil im Konkurrenzmarki gesi chert.
Aul die ARD fallen in Österreichs Kabel- und Satellitenhaushalten 3,3, auf das ZDF 3.0 Prozent Marktanteil mit maximalen Viertelstunden von 1,5 bis 2,0 Prozent, was maximal 60 000 Sehern und rand 5 Prozent Sendungsmarktanteil entspricht.
Während zwischen 18.30 und 20.15 Uhr im Durch schnitt zwischen 30000 und 200 000 Seher beiRIL in Österreich zu Gast sind, erreichen die beiden
ORF-Kanäle (mit durchgeschalteter Werbung zu dieser Zeit zwischen 800 000 und 1,8 Millionen Seher.
Gleichzellig wird das ORF-Fernschen, das in der gesamten südlichen Hälfte des Freistaats und im südlichsten Teil von Baden-Württemberg in guter Qualität empfangen werden kann (sonst aber praktisch nirgendwo in Deutschland im Kabel lst), von bis zu 240 000 Bayern bzw. Baden-Würt temberg geschen. Das ist eine für Österreich posi tive Overflow-Bilanz, die manchen überraschen mag.
Die Erklärung hierfür ist bei näherem Hin sehen jedoch sehr einlach: 50 Prozent Österrei cher mit Mehckanalempfang entsprechen drei Millionen Parsonen, 50 Prozent der Bayern mit ORF-Emplang sind aber fünf Millionen Personen. Aufgrund der verwandten Mentalität ven Bavern und Österreichern hat der ORF in Bayern natür lich etwas mehr Chancen auf Beachtung als eines der zahlreichen ian Norden Deutschlands herge stellten privaten Fermehprogramme in Öster reich.
Das hat für die deutsche Werbewirtschall folgende Konsequenz: im Durchschnitt kann ein Werbespot haul einem der vier großen Privatkanäle, die in Österreich über Kabel und Satellit empfangbar sind, mit rund 0,9 GRP (Gross Rating Points auf summierte Blockreichweiten) pro Ausstrahlung rechnen, das entspricht etwa 60 000 Österreichern ab 12 Jahren. Wenn also eine Kampagne entspre chande Wirkung auch in Österreich zeigen soll. mulß sie mindestens rehnmal so lang laufen wie in Deutschland.
Werbefarssahan
Monatlich erhalten alle Kunden der ORF-Fernseh werbung einen schriftlichen Bericht über die nach Wochentagen gemittelten Werbeblöcke und eine Diskette mit rund 50 Standard-Zielgruppen. Einen Überblick über die Reichweiten des ORF-Werbe fernsehens giht Tabelle 7. Die Währung für die Kon taktchancen der Fernsehwerbung ist wie in den meisten Landern die Durchschninisreichweite des Blocks (Rating) Zu dieser tritt auch noch (wie in der Schweiz) die zentrierte Viertelstunde”, das ist die Nettoreichweite der symmetrisch um die Blockmitte liegenden 15 Sendeminuten, wodurch das Werbeumfeld transparent gemacht wird.
Der ORF Teletest ist eines der wenigen Metersy steme Europas, dessen Reichweitendaten nicht nur mit der Standarddemographie der Testpersonen, sondern zusätzlich mit über 200 Konsum-und Life-style-Merkmalen verbunden sind, die einmal pro Jahr mittels schriftlichem Fragebogen im Panel erhoben werden. Diese Merkmale reichen vom Haustierbesitz bis zur Körperpflege und von den Einkaufsgewohnheiten bis zum Umwelthewallt sein.
Während das alle oben genannten Zielgruppen zählende Kampagnenkontrollsystem (Telecheck) bereits mehr als ein Jahr in Betrieb ist, wird zur Zeit an einem Prognosesystem gearbeitet, das neben der üblichen Berechnung der Kontaktwahrschein lichkeiten auch das kontinuierliche Wachstum des Kabel- und Satellitenbereichs und alle möglichen
saisonalen Einflüsse berücksichtigen sowie die Effekte der Realprogrammierung in das Extrapo lationsmodell einbeziehen soll (Teleplan).
Qualitative Sendungsbeurteilung, Teletest-Noten
Die Kritiker der Beurteilungsnoten als Instru ment qualitativer Rundfunkforschung bemängeln immer wieder, daß diese Noten a) kaum vom Mit-telweri abwichen und b) als Generalmalie nicht aussagekräftig seien. Beides trifft nach unseren Beobachtungen nicht zu. Bei der Tagebuchmes sung von Fernsehsendungen mit Reichweilen über 2 Prozent 1982/83 liegen zum Beispiel nur knapp 40 Prozent der Infratest-Noten am und um den Mit telwert (4,3), während 24 Prozent darunter und 36 Prozent darüber liegen.”
Mit diesem Satz begann die Betrachtung des Themas in Media Perspektiven. (3) Zehn Jahre danach hat sich an der Verteilung der Noten für ORF-Sendungen kaum etwas grändert.
Rand 34 Prozent der Teletest Noten tur den ORF liegen am und um den Mittelwert, 26 Prozent darunter und 40 Prozent darüber. Nur der Mittel-wert selbst ist zurückgegangen er liegt nunmehr bei 3,9 auf der wie damals sechsteiligen Skala von 0 (sehr schlecht) bis 5 (sehr gut). Die Einschätzung des Fernsehangebots des ORF hat sich in der Kon kurrenz mit mindestens zwölf anderen Kanälen im Laufe von zehn Jahren von etwas über der Marke gut auf ganz wenig unter der Marke gut ver schoben.
Was die Funktion der Beurteilungsnoten in der Praxis der ORF-Medienforschung betrifft, gilt zunächst das schon 1985 Beobachtete in unverän derter Weise weiter: Es besteht kein zwingender Zusammenhang zwischen Reichweite und Beur teilung. Es gibt Sendungen mit hoher Reichweite und hohen Noten (relativ selten), Sendungen mit hoher Reichweste und niedrigen Noten (relativ häufig), Sendungen mit geringer Reichweite und hohen Noten (in genügender Zahl) und schließlich Sendungen mit geringer Reichweite und niedriger Beurteilung (sehr oft Problemfälle).
Was drücken nun die Noten aus, wie sind sie zu interpretieren? Nach den Erfahrungen der ORF-Medienforschung mit zehntausenden Sendungs-beurteilungen über zwölf Jahre hinweg läßt sich zusammenfassen: Die Noten messen das Sen-dungserlebnis, nicht die Sendung:
Ein noch so perfekt gefilmtes und kommentier tes Fulßballspiel, das für die heimische Mannschaft schlecht ausgeht, wird kaum einen guten Beurtei lungswert erhalten. So wurde etwa das Spiel Öster reich-Dänemark am 9. Oktober 1991, das 0:3 verlo renging, von 15 Prozent Zusehern mit der vernich-tenden Note 2,1 belegt. Die 3:1-Niederlage gegen Finnland am 13. Mai 1993 wurde von 11 Prozent auch nicht viel besser aufgenommen, wie die Note 2,6 beweist.
Größere Sportereignisse mit prominenten hei-mischen Teilnehmern lösen also je nach Erfolg der-selben besonders positive oder negative Noten aus: Als der Österreicher Patrick Ortlieb den Abfahrtslauf der Olympischen Winterspiele 1993 gewann, sahen ihm nicht weniger als 32,6 Prozent zu und honorierten seine Goldmedaille mit der Note 4,6. Der Sieg der Kanadierin Cerring Lee-Gartner hingegen brachte dem Olympischen Damenabfahrtslauf 1993 nur die Note 4,3 bei mageren 16,4 Prozent Sehbeteiligung.
Tiersendungen wie Im Reich des russischen Bären” (eine Folge aus der Reihe Universum vom 19. Januar 1993) lösen beim Publikum in der Regel eine sehr hohe Sendungszufriedenheit bei über durchschnittlichen Reichweiten aus (in diesem Fall 26% und Note 4,7). Derartige Angebote wer den sowohl als informativ/bildend als auch als unterhaltend/entspannend empfunden. Sie sind unpolitisch und damit unpolemisch.
Fernsehkrimis werden in der Regel von vielen gesehen, bringen es aber kaum auf eine über durchschnittliche Note. Wenn ein Krimi gut ist, liegt er dennoch nur am Notendurchschnitt. So erreicht die durchschnittliche Folge von „Tatort in Öster reich ein Sonntag-Hauptabend-Rating von rund 20 Prozent, aber nur eine Bewertung von 3,4. Handelt es sich um einen skurrilen Kriminalfilm wie etwa Kottan ermittelt, liegt die Note noch tiefer, im konkreten Fall bei 2,8. Hier gibt es offenbar das Problem, daß viele der künstlerisch gut gelunge nen Gags von breiten Seherschichten einfach nicht mitvollzogen werden können.
Auch die meisten Kinofilme erreichen kaum mehr als den Notendurchschnitt. Doch gibt es auch hier Fälle mit außerordentlich guter Aufnahme durch das Publikum: Paradebeispiel dafür war. der am 4. April 1993 ausgestrahite Film Pretty Woman”, der sagenhafte 32 Prozent bei einer Traumnote von 4,4 einheimsteund damit sogar die hohe Sissi-Note (4,3) überbot. Dagegen erzielte Der weille Hai die Abrechnung bei einer Sehbeteiligung von 25,7 Prozent nur die Note 3.4. Offenbar war die Neugierde groß, aber das Erlebnis der Sendung dann nicht ange tehm.
Heile-Welt-Angebote, wie zum Beispiel alte Heimatfilme, werden von den Sehern in der Regel gut beurteilt wieder völlig unabhängig von der Reichweite. Dabei haben es Schwarz-Weiß Filme beim verwöhnten Publikum von heute schon ziemlich schwer, ein Qualitätssiegel zu erhalten.
Von großer Bedeutung sind die Noten bei typisch öffentlich-rechtlichen Angeboten, wo der Frogrammauftrag in besonderer Weise zum Tra gen kommt. Dabei passiert es durchaus, daß Pro-gramme mit geringen Reichweiten auch unter durchschnittlich benotet werden. Das ist insbeson dere bei Angeboten mit modernem Theater, zeitge nössischer Musik und Kunst der Fall, aber auch bei schwieriger Literatur,modernem Jazz etc. So erhal ten die vom ORF jeweils im Juni aus Klagenfurt mit beträchtlichen Kosten übertragenen Lesungen des Bachmann-Preises” die magere Note von 3,1 bei Feichweiten von praktisch immer nur einem hal-ben Prozent. Das am 1. Juni 1992 ausgestrahlte Theaterstück Lulu” erzielte 2,1 Prozent bei einer Note von nur 2,8
Umgekehrt kann eine nur von ganz wenigen (komplett) gesehene anspruchsvolle Oper äußerst hohe Bewertungen erhalten: zum Bei-spiel Lohengrin (Sonntag, 216 Minuten): 0,5 Pro-zent, Note 4,9, Le Nozze di Figaro” (Samstag, 109 Minuten): 2,5 Prozent, Note 4,5 oder „Die drei Tenöre” (Plingstsonntag, 87 Minuten): 2,1 Prozent, Note 4.9.
Schön wäre es in diesem Zusammenhang natürlich, wenn jeden Tag Neujahr wäre: Das Neu-jahrskonzert der Wiener Philharmoniker, das jähr lich weit über 50 Millionen Zuschauer in aller Welt hat, erreichte in diesem Jahr 17,8 Prozent und eine Note von 4,8.
Im Falle von Politikerdiskussionen werden die Noten sehr oft durch die Zahl der Anhänger beeinflußt, das heißt Popularität nach Partei rympathie ausgedrückt. Daneben aber lassen sie sehr genau auf die Telegenität eines Politikers and die Entwicklung seines Image in der Öffent lichkeit schließen. Im Falle des immer wieder Kon-troversen auslösenden Jörg Haider, des Obmanns der Freiheitlichen Partei Österreichs, sank die Note, die er bei den traditionellen Sommerge sprächen des ORF-Inlandsreports erhielt von 4,3 (1991) über 4,0 (1992) auf 3,9 im Jahre 1993, wäh rend die Reichweite dieser Sendung von 7 über 8 auf 9 Prozent kletterte. Hier liegt also ein Fall vor, in dem mehr Publikum weniger Zustimmung bedeutet.
Die Konsequenz aus diesen differenzierenden Betrachtungen ist klar. In vielen Fällen geht es am eine programmpolitische Gratwanderung: Wer seinem Publikum zu viele Prüfungen auf-erlegt, das heißt, wer als öffentlich-rechtlicher Anbieter immer und immer wieder nicht nur ein kleines, sondern auch ein unzufriedenes Publi-produziert, handelt langfristig gegen die Interemen der Seher und damit auch des Senders.
Es wird nämlich nicht nur relativ viel Geld für wenige Adressaten aulgewendet, sondern es wer den einfach zu viele Ab- und Umschaltimpulse ausgestrahlt. Es wird eben nicht nach dem be rühmten BBC-Slogan gehandelt, der da lautet: Let’s make good programmes popular and popu lar programmes good”. Popular sollte in diesem Zusammenhang keineswegs mit trivial oder volks tümlich übersetzt werden, sondern vielmehr mit angenehm genielibar oder einsichtig und erhau end.
Eine wichtige Funktion der Sendungsbeurtei
lung besteht also darin, dali man die Publikums einstellungen genau studieren kann. Wenn man etwa eine regelmällige Kultursendung betreut und sich eine Liste der Sendungen eines Jahres mit ihren Beurteilungswerten hernimmi, kann man genau ablesen, wann man das Publikum verärgert oder erfreut, gefordert oder überfordert hat.
Der Teletest-Note kommt schließlich eine Art pro gnostische Qualität zu: Beginnt eine Serie oder Rei hensendung mit einem unterdurchschnittlich bewerteten Sendungserlebnis, kann man trotz hoher Quote der ersten Ausstrahlung davon ausge hen, daß die zweite Folge bereits deutlich weniger Seher haben wird. Gerade bei Eigenproduktionen ist die Note daher von grollem Wert: Die Pro grammverantwortlichen können bereits am Mor gen nach der Sendung Korrekturen anbringen, um damit rechtzeitig vor dem nächsten Sendetermin fertig zu sein.
Von der Quete über die Quelltet zarzen
Die kontinuierliche Sendungsbeurteilung leistet auch einen wertvollen Beitrag zur Frage der Per formance indicators” des Fernsehens. Der öffent lich-rechtliche Rundfunk steht unter einem immer stärkeren Legitimationsdruck: gegenüber dem Gebührenzahler, der kritischen Öffentlichkeit in Kunst, Kultur und Volksbildung, gegenüber der Politik und nicht zuletzt auch gegenüber der Wer bewirtachalt. Dabei erhebt sich immer häufiger die Frage nach operationalisierbaren-das heillt mög lichat direkt mellbaren Parametern der Publi kumsakzeptanz, der Erfüllung des gesetzlichen Auftrages und der Gebote der Wirtschaftlichkeit, Zweckmälligkeit und Sparsamkeit nach Mellwer ten also, die über die vielzitierte Quote hinausge
hen.
Im Zuge einer vom Management initiierten und von den Mitarbeitern breit mitgetragenen Diskus sion über das Selbstverständnis des ORFkristal lisierten sich im Verlauf des Jahres 1993 fünf Leistungsindikatoren für öffentlich-rechtlichen Rundfunk heraus, von welchen sich zumindest vier in Zahlen ausdrücken lassen. Die fünf Leistungsin dikatoren lauten:
1. Sehbeteiligung bei wichtigen Programmen und Werbeblöcken,
2. Marktanteil unter voller Konkurrenz (im Kabel- und Satellitensegment).
1. Sendungsbeurteilung.
4. geistige Herausforderung des Publikums,
5. Programmökonomie
Zu den ersten beiden Indikatoren bedarf es kei ser besonderen Erläuterungen. Es sollte aber dar auf hingewiesen werden, daß nur die Zusammen schau beider Werte das strategisch richtige Bild der quantitativen Entwicklung ergibt. Denn wenn auch der Marktanteil eines Senders unter vollen Konkurrenzbedingungen gehalten oder sogar aus gebaut werden kann, aber die Ratings zu den Wer bezeiten infolge einer zunehmenden Zahl von Kabel- und Satellitenhaushalten von Quartal zu Quartal nachgeben, wird das quantitative Klassen siel dennoch nicht voll erreicht.
Zum dritten Indikator wurde oben schon das Wichtigste gesagt. Es soll hierzu nur noch ergänzi werden, dall für die Akquisition von Werbekunden über Reichweitendaten hinaus Auskünfte über die Qualität des jeweiligen Programm-Werbejum beldes sinnvoll und nützlich sind.
Der vierte ist der am schwersten mellbare Indi Lator. Mit dem Begriff geistige Herausforderung soll ausgedrückt werden, dall der Sender das Publikum fordert, aber nicht überfordert. Dies kann man, wie ebenfalls schon erwähnt wurde, durch eine sorgfältige Analyse der Sendungsbeur teilungen im Zusammenhang mit der jeweiligen Sendungsthematik ermitteln, vor allem aber durch die Analyse der Frequenz unterdurchschnitt Icher Noten.
Unter dem fünften Indikator versteht man im ORF das System der täglichen Durchleuchtung der Sen-dungen des Vortages im Hinblick auf Innen Aullen, Gesamt- und Minutenkosten sowie die Erstellung eines programmökonomischen Index vertes, der täglich allen Sendungsverantwort chen aller Abteilungen zur Verfügung gestellt wird. Konkret erfolgt die Berechnung dieser Para meter durch Verknüplung der elektronischen Pro-grammdisposition (PRODIS) der kaulmänni schen Direktion mit dem Teletest-Ausgabe- und Printsystem (TAPS) der Medienforschung. Täglich werden die (budgetierten) Innen- und Außen-kusten jeder Fernsehsendung mit Hilfe ihrer Pro-duktionsnummer mit den Daten über die Seh beteiligung der Erwachsenen (bei Kindersen-dungen: der Kinder) zusammengeführt. Aus der Dauer der Sendung wird sodann automatisch der Minutenpreis berechnet. Als letzter Schritt erfolgt die Berechnung des Tausenderpreises: Wan kostete eine bestimmte Sendung pro Minute pro 1000 durch sie erreichte Seher? Dieser Wert, der sogenannte G/M/TS (Gesamtkosten pro Minute pro 1000 erwachsene Seher) kann nach Eintrellen der Overnights, also am Vormittag des Folgetages, auf allen Bildschirmen des Hauses mit entspre chender Zugriffsberechtigung eingesehen wer den.
Man wird sofort fragen, welche Schlüsse denn aus soichen Zahlen(spielereien) gezogen werden kön nen, und ob die ganze Sache auf den Monitoren einer öffentlich-rechtlichen Anstalt nicht als unpassend anzusehen sei. Dazu ist folgendes zu sagen:
a) In der tatsächlichen Analyse wird nur Ver gleichbares verglichen. Es wird also nicht etwa der Tausenderpreis eines Literaturmagazins oder einer Opernaufführung mit dem einer Spielfilm-wiederholung in Relation gesetzt. Es werden viel-mehr zunächst und primär innerhalb der jeweili gen Abteilung Vergleiche angestellt. Es wird also etwa die programmökonomische Auswirkung einer speziellen Form von sommerlicher Politiker diskussion vor Publikum mit den übrigen Politi kerdiskussionen des Jahres in Beziehung gesetzt. Dabei kann sich herausstellen, daß der Tausender-preis im Sommer weit über dem Durchschnitt der üblichen Sendungen liegt. Zwar wurde weit mehr Geld eingesetzt, aber damit weder mehr Publikum noch zufriedeneres Publikum erreicht. Nun ist es durchaus denkbar, daß dies nicht nur erlaubt, son dern sogar erwünscht ist, weil etwa die Stagnation einer lange Jahre eingespielten Sendungsform überwunden werden soll. Dennoch mull es auch hier eine Grenze geben, selbst wenn dabei das Abteilungsbudget nicht überschritten würde. Dazu braucht man eine grundsätzliche programm-ökonomische Konvention, die im ORF so auszieht, dalß der durchschnittliche Tausenderpreis einer Abteilung maximal um das zweieinhalbfache überschritten werden darf. Dieser Grundsatz wurde allgemein akzeptiert.
b) Die Konsequenz der täglichen öffentlichen Pro-grammökonomieberechnung ist wie man sich leicht vorstellen kann-vor allem ein sanfter psy chologischer Druck, der sich aus der Natur der Sache vor allem dann nach Art eines Prangers ein-stellt, wenn ein Parameter (vor allem der Tausen-derpreis) deutlich aus der Reihe tanzt. Die Abset zung einer Sendung, die beharrlich alle gesetzten Grenzen überschreitet, ist damit weit leichter zu begründen als früher. Was im ORF nicht geschieht, ist eine Kürzung des Programmbudgets der betref fenden Abteilung. Der Sinn der Programmökons mie ist ja nicht die Verringerung der für das Pro-gramm aur Verfügung stehenden Mittel, sondern deren möglichst effizienter Einsatz.
e) Letztlich geht es nicht nur um Sendungsökono mie, sondern auch um effizienzorientierte Budget-erstellung. Und da kann der Tausenderpreis nicht nur für einzelne Sendungen, sondern für gesamte Sendeleisten und Zeitzonen des Programmsche-mas berechnet werden. So zeigen sich programmo konomische Fieberflecken”, die durch geeignete Umschichtungen der Sendegefäße und Mittel ent fernt werden können. Auf diese Weise wird im ORF ein Sendeschema mit weitgehend einheitlichem Tausenderpreis angestrebt, wie man auch einen Werbetaril entwickelt hat, der auf einem einheitli chen Tausenderpreis aufbaut.
Kontinuierliche Radiolarschung
Nach Umstellung der laufenden Fernsehforschung vom Tagebuch auf das Metersystem im Jahre 1991 erfolgte zum 1. Januar 1993 der Übergang von der Face-to-face-Forschung auf die Telefonumfrage-technik für das Radio. Möglich wurde diese Metho denveränderung durch die nunmehr über 92pro zentige Versorgung der Privathaushalte mit Tele-fon.
Verschiedene Experimente im Rahmen der Media-Analyse (in Osterreich ist das die allgemein anerkannte jährliche Allmedienuntersuchung auf der Basis von 14000 persönlichen Interviews) haben gezeigt, dall weder der verbleibende Teil der Bevölkerung ohne Telefon noch die rund ein Zehntel aller Anschlüsse umfassenden Geheim-anschlüsse zu einer signifikanten Strukturver-zerrung führen, wenn sie nicht berücksichtigt wer den.
Der ORF-Radiotest ist eine kontinuierliche tele-fonische Reichweitenermittlung aller österreichi schen bzw. in Österreich empfangbaren Radiopro gramme auf der Basis von 70 Interviews pro Tag, repräsentativ für die Wohnbevölkerung ab 10 Jahre. Die Stichprobe von 24 000 Interviews pro Jahr wird aus den amtlichen Telefonverzeichnissen gezogen. Sie ist daher sehr aktuell und genau. Grundsätzlich werden dadurch auch der deutschen Sprache mächtige Ausländer erfaßt.
Das Telefoninterview, das praktisch zu allen Zeiten und bei jedem Wetter geführt werden kann, ist dem persönlichen Besuch bei der zu befragenden Per son in vieler Hinsicht überlegen. Durch bis zu 15 Nachfallanrufe wird eine Ausschöpfung von 85 Prozent des Adreßmaterials erzielt. Junge, mobile und vielbeschäftige Personen sind besser zu errei chen, weil man einen Telefontermin leichter zustande bringt als ein persönliches Treffen. Dadurch ist der vom Popradio täglich zu gut der Hällte erreichte Personenkreis der Heranwachsen-den (10-13 Jahre) nunmehr kontinuierlich melibar geworden ein für die Zukunft äußerst interessan tes Marktsegment in programmlicher und werbli cher Hinsicht. Die Telefontechnik erlaubt überdies eine lückenlose Interviewer und Qualitätskon-trolle sowie eine relativ rasche Auswertung-auch ohne CATI (Computer Aided Telephone Interview) Schließlich können Telefonbefragungen rascher und kostengünstiger durchgeführt werden als alle
anderen Umfragearten. Natürlich gibt es dabei auch Nachteile. Optische Befragungshilfen sind am Telefon nicht möglich, sehr wohl aber akustische wie Musik, Moderatoren, Jingles, Werbung etc. Es kann Probleme bei Schwerhörigen geben. Der vielleicht gravierendste Nachteil ist die zeitliche Beschränkung des Inter views auf 15 bis 20 Minuten.
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Entscheidend für präzise Radioforschung ist die Verkettung der gestern gehörten Viertelstunden mit den Tagesaktivitäten. Im Radiotest werden maufgrund der Resultate einiger Pilotstudien zuerst die möglichen Aktivitäten (zu Hause, am Arbeits platz, im Auto etc.) abgefragt und dann erst die Ver bindung mit der Radionutzung hergestellt. Dadurch wird die Erinnerungsleistung und in der Folge die Genauigkeit der Ergebnisse deutlich erhöht.
Die Ergebnisse des auf einer disproportionalen Stichprobe beruhenden Radiotests werden alle zwei Monate (4000 Fälle) national und nach den neun österreichischen Bundesländern ausgewer tet. Zur Bestimmung kleinerer Teilmengen (Wochentage, politische Bezirke) dienen Halbjah resberichte (12000) und Jahresberichte (24000 Interviews). Die Daten des wie der Teletest mit strikter Tagesgleichverteilung ausgestatteten Ra diotests erlauben dem ORF einen genauen Über blick über die Entwicklung der Heimelektronik. des Fernsehempfangs und der Radionutzung. Die Tabellen 8 and 9 gehen ein Bild der österreichi schen Radiolandschaft.
Ähnlich wie beim Teletest steht den Werbekunden des ORF auch beim Radiotest ein umfangreicher Zähl- und Analyseservice zur Verfügung, der Kumulationsrechnungen sogar auf der Ebene der neun Lokalradios ermöglicht.
Der Phonotest
Es wurde schon erwähnt, dall sich das Telefon sehr gut zur Darbietung von Hörproben eignet. Werden diese Samples in digitalisierter Form im Computer vorgespeichert, läßt sich ein Befragungssystem mit zufallsgesteuerter Rotation akustisch hoch wertiger Vorgaben konstruieren.
Der vom Wiener Institut Integral zusammen mit der ORF-Medienforschung entwickelte Phono test ist ein solches vollcomputerisiertes Telefonfor schungsinstrument, das ohne Mikrophon und Kas-settenrekorder auskommt. Damit steht eine äußerst effiziente Methode der Musiktitel-und Jin-gleforschung zur Verfügung, die der ORF als Marktführer im bereits durch zahlreiche ausländi sche Sender umkämpften österreichischen Markt auch einsetzt. Danach Ausarbeitung des Frequenz plans bis Anfang 1994 im nächsten Jahr die ersten kommerziellen Radios auf den Plan treten werden, dienen solche Forschungen auch der strategischen Vorsorge.
Rapräsentative Spezialstudien und Inhaltsanalysan
Trotz aller kontinuierlicher Melßinstrumente bleibt für eine effiziente Rundfunkforschung die repräsentative Spezialstudie unverzichtbar. Ob es um die Imagemessung für das Unternehmen, die Feststellung von Hörer-oder Seherinteressen oder der Sendungsresonanz im Detail, um die Ermitt lung gesellschaftlicher Einstellungen oder Trends geht (Gewalt, Erotik, Trivialität in den Medien; Sportausübung und Freizeitverhalten; Lifestyles und Politik etc.)-immer wieder wird auf persönli che, telefonische oder schriftliche Umfragemetho
den zurückgegriffen werden. Für die Ermittlung der Akzeptanz von Radio-sendungen hat sich beim ORF auch das qualitativ orientierte vierwöchige Tagebuch bewährt, mit dem nicht nur Reichweite und Beurteilung, son dern auch Aufmerksamkeit und Zuwendung zu einem anspruchsvollen Radioangebot gemessen werden können, dessen Sendungspublika in der Regel nicht leicht erfaßt werden können.
Eine andere Form der schriftlichen Erhebung war die genaue Feststellung des Tagesablaufs von Kindern, die 1992 in Form großer allgemeiner Stundenplanblätter für alle vier Jahreszeiten bei 1000 Probanden erfolgte.
Ein wichtiges und bewährtes Instrument der (ORF)Medienforschung ist die Inhaltsanalyse. Sie stellt in gewisser Weise den Übergang von quanti tativen zu qualitativen Ansätzen dar, insbesondere dann, wenn nicht bloll Teilmengen definiert und
ziflernmäßig abgebildet werden, sondern wenn man durch den kontrollierten Einsatz einer einstel lungsmäßig gemischten Codergruppe auch Wert-urteile zuläßt. So steigt etwa der Erkenntnisgehalt einer Inhaltsanalyse über Politikerauftritte bzw. Politikberichte in einem Massenmedium sprung haft an, wenn man nicht nur Frequenzen und Sekunden zählt, sondern auch durch die Coderjury beurteilen läfit, ob ein Auftritt positiv oder neutral gewirkt haben mag, und denselben dann noch mit seiner Reichweite im allgemeinen Publikum oder bei politisch interessierten Rezipienten relativiert. Das Instrument der Inhaltsanalyse bewährt sich auch beim Vergleich konkurrierender Radiopro gramme, da sich so das Musikformat sehr genau feststellen läßt.
Die Sprachanalyse hilft den Machern von Informa tionssendungen. Soziolinguistische Auswertun gen, insbesondere die Feststellung der Sprechge schwindigkeit, der Satzlänge und komplexität, des Sprachstils (Nominalkonstruktionen und Amtsdeutsch) sowie der Verwendung von Fremd-wörtern können mit den heutigen Computerpro grammen relativ einfach erstellt werden und sto Ben bei den Redakteuren der Nachrichtensendun gen und Magazine auf großes Interesse.
Qualitative Studien and Desk research
Bevor abschliellend über die von der ORF-Medien-forschung eingesetzten rein qualitativen Metho den berichtet wird, soll nicht verschwiegen wer den, daß Management-und Programmverantwort liche in Österreich noch immer einige Schwierig keiten damit haben, die Auskünfte zum Beispiel einer Gruppendiskussion mit zwölf Teilnehmern in der richtigen Perspektive zu sehen nämlich nicht als Messung einer Meinungsverteilung in der Bevölkerung, sondern als Denkanstoß und als Mit-tel zur eigenen Hypothesenbildung und zur eige nen, weiterführenden kreativen Leistung. Es bedarf daher oft ziemlicher Überzeugungsarbeit, die Forschungskunden” zur Bestellung qualitati ver Untersuchungen und zur richtigen Verwertung der Ergebnisse derselben zu bringen, wobei sich in der letzten Zeil die Erfolgsaussichten gebessert haben.
Offenbar erkennt man, daß die schärfer gewor dene Konkurrenz das Risike von Fehlurteilen. erhöht. Auch bedeutet die im ORF-Haushalt für 1994 vorgesehene Programmollensive Öster reich”(die Mittel für Fernsehproduktionen werden um 17% erhöht, wavon der Großteil an österreichi sche Auftragnehmer gehen wird) die Notwendig keit, für effizienten Mitteleinsatz zu sorgen.
Nach entsprechenden Versuchen im Verlauf der Jahre hat sich bei der ORF-Medienforschung die Meinung durchgesetzt, daß die professionell gelei tete Gruppendiskussion aus verschiedenen Grün-den im Zentrum der qualitativen Forschung zu ste hen hat. Sie wird für den ORF vor allem vom Wie-ner Institut Triconsult durchgeführt, das sich auf den zusammen mit dem ORF entwickelten Video-test spezialisiert hat. Darunter ist eine Focus group”, bestehend aus zwölf Vertretern einer Zielgruppe, zu verstehen. Deren Mitglieder machen sich während der Kennt nisnahme des Demonstrationsmaterials (Pilot-film, Fernsehlivesendung oder Aufzeichnung, Radiosampler oder auch nur ein gesprochenes Sendungsexposé der sogenannte Impresario-Test) Notizen, um anschließend unter fachlicher Leitung zu diskutieren. Diese mit 55 Minuten begrenzte Diskussion wird semiprofessionell auf Videoband in so guter Qualität aufgezeichnet, daß sie statt eines Protokolls dem Auftraggeber am nächsten Tag komplett vorgeführt werden kann.
Das bedeutet nicht nur Konfrontation der Sen-dungsmacher mit Vertretern ihres Publikums, deren Originalausdrücken und nonverbalen Signalen, sondern auch Schnelligkeit und Kosten-günstigkeit zwei in der Praxis äußerst wichtige Elemente im an Aktualität gewöhnten Rundfunk-wesen. Zwar bekommen die Adressaten der Studie auch einen kurzen schriftlichen Bericht, doch liegt der Schwerpunkt auf der Auseinandersetzung mit den auf Videoband festgehaltenen Forschungser-gebnissen. Im günstigen Fall löst eine derartige Vorführung sehr kreative Diskussionen in der Redaktion aus, im ungünstigen Fall wird trotz vor her besprochener Methodik und Interpretations-weise die geringe Stichprobengröße dem Forscher vorgehalten.
Tiefeninterviews mit großen Samples ( o = 100 300) sowie die eher physiologisch orientierten Testmethoden (Hautwiderstandsmessung, Schie beregler, Tachistoskop etc.) konnten sich vor allem aus Kosten- und Zeitgründen nicht durchsetzen. Die letzteren leiden auch unter dem Umstand, daß sie zwar eine Aktivierung, nicht aber deren Rich-tung messen, was jeweils eine zusätzliche Explora tion notwendig macht.
Auch andere bekannte Methoden gelangten beim ORF bisher nicht zum Einsatz, so der in den USA populäre Auditorium Test (eine größere Gruppe von Testpersonen wird zu einer gemeinsa men Vorführung gebeten). Der Grund dafür ist einerseits in der teuren Logistik, andererseits in der oft zu positiven Grundstimmung der Proban-den zu sehen. Möglicherweise ist das nur ein Vorur tell-ähnlich wie die Bedenken, die von vielen For-schern gegen die Versendung von Tonkassetten oder Videobändern zu Testzwecken (In-house-tests) erhoben werden. Es wäre deshalb von gro Bem Vorteil, wenn über verschiedene qualitative Forschungsmethoden ausführlicher berichtet würde.
Zur Desk research zählt vor allem der internatio nale Methodenvergleich und Datenaustausch, der im Rahmen der GEAR, der mit der EBU kooperie-renden Group of European Audience Researchers, aber auch durch regelmäßige Kontakte im deut-schen Sprachraum selbst durchgeführt wird. Eines der Ergebnisse dieser öffentlich-rechtlichen Zu-sammenarbeit ist eine weitgehende Harmonisie-rung der kontinuierlichen Fernsehforschung via Metersystem. Wenn in einigen Jahren auch die elektronische Radiomessung. über die es bereits in Wien 1992 eine Fachkonferenz gab, marktreil ist, wird eine entsprechende Harmonisierung vermut-ich von Anfang an leichter fallen.
Anmerkungen
Vgl. Diem. Peter: Die Härlunk und Fernsehlerschung des ORF. In: Media Perspektiven 10/1983572811
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