Peter Diem
Publikumsforschung in Österreich
Meine sehr geehrten Damen und Herren, darf ich Sie ein bisschen mit einer Werkstatt angewandter Publikumsforschung tekanntmachen. Ich berichte Ihnen über die Fernseh- und Hörfunkforschung in Osterreich sowie über die Pläne zur Fortsetzung der Allmedienforschung. Ich will auch ein paar Worte über die Frage eines künftigen Metersystems verlieren, dann kurz die qualitative Forschung streifen, vielleicht ein paar konkrete Ergebnisse aus der Forschung mit Ihnen diskutieren.
Die Fernsehforschung, wie Sie wissen, erfolgt in Österreich nach dem System des Tagebuches. Wir haben unser Panel vor kurzem auf etwas über lausend Versuchspersonen in 410 Haushalten aufgestockt. Im Tagebuch wird zu jeder.
Fernsehsendung, die vorgedruckt ist, von der Versuchsperson im Haushalt einfach ein Kreuzchen gemacht und eine Note gegeben. Wir haben durch jetzt fünfjährige Versuche festgestellt, dass die Beurteilung gerade für eine öffentlich-rechtliche Anstalt sehr wichtig ist, weil sie auch dartut, ob bei ganz kleinen Reichweiten Zufriedenheit herrscht oder ob bei großen Reichweiten das Publikum zwar zusieht, das Gebotene aber nicht schätzt oder mit sich selber bös ist, zum Beispiel nach einem schlechten Krimi. Das heißt, es ist die Note eine qualitative Ergänzung, cle Publikumszufriedenheit eine Ergänzung der Raichweite, die uns in verschiedenster Hinsicht Auskünfte gibt vor allem, ob Minderheitssendungen, wie Openübertragungen usw., beim Publikum angenommen werden, oder ob zum Beispiel eine Serie oder eine Reihe durch Abnützungserscheinungen zwar nicht eine Reichweiteneinbulle erieidet, aber doch eine Qualitätsabnahme zeigt. Eine Sendung, zum Beispiel die Liebe Familie”, kann an Qualität abnehmen, sogar wenn die Reichweite steigt. In einem solchen Fall sind gewisse Reformen notwendig. Die Reichweite der Auslandssender können wir nicht programmbezogen messen, wir messen sie mit Hilfe von Viertelstunden-Rastern. Wenn auch unsere Fallzahl für Auslandsempfang (25% aller Haushalte) klein ist, so glauben wir doch, dass wir, bevor wir gar keine Auskünfte haben, lieber diese Trendwerte ermitteln. Die Ergebnisse der Infratest-Forschung (Jahresbericht 1985) zeigen eine bemerkenswerte Stabilität im Fernsehverhalten in Osterreich. Sie sehen, dass sich seit 1901 kaum Anderungen ergeben, außer einer gewissen Aufwärtsbewegung des zweiten Kanals und einem Steigen der deutschen Sender. Wir haben eine Zunahme der Verkabelung von etwa 1/2% pro Jahr, dadurch wird die Empfangsmöglichkeit größer. Die Nutzungszeit ist 1985 ein bisschen gestiegen das hängt auch mit dem kalten Winter zusammen. Vier Minuten mehr als im Jahre 1984-das ist eine unglaubliche Stabilitát trotz der immer wieder behaupteten Revolution durch die Neuen Medien. Eine Revolution sehe ich nicht, eher einen Wald, der langsam, aber slelig wächst. Das TV-Programmangebot des ORF weitet sich übrigens von Jahr zu Jahr aus. Zurzeit halten wir bei 21 Stunden pro Tag.
Fernsehforschung dient auch dazu, den jahreszeitlichen Ablauf darzulegen. Dies hat Bedeutung für die Vorabendprogramme, für den Werbefunk, für verschiedene Überlegungen im Programmbereich. Bei einem Jahresdurchschnitt von 72% ergeben sich im Jänner 79%, im August aber nur 64% “agesreichweite. Diese Schwankungen kann man fast mit astronomischer Sicherheit vor ausberechnen. Das Medienverhalten ist ein so habituelles, dass praktisch alles extrapoliert werden kann.
Herr Kunz hat schon erwähnt, dass eine öffentlich-rechtliche Anstalt natürlich bemüht ist, ihrem Programmauftrag folgend, nicht nur Unterhaltung zu senden. Unser Unterhaltungsangebot beträgt ein schwaches Drittel, Ernstes/Bildung und Kultur/Kunst haben 18%, Nachrichten ungefähr 19%. Die Nutzung bei den Leuten ist frellich eine ganz andere. 50 von 100 Minuten, die forngeeshan werden, sind der Unterhaltung gewidmet. Nur 7,6 Minuten von 100 Minuten dienen der Kultur, dem Ernsten und der Bildung, während wir 20% senden. Wir müssen damit leben, dass wir zwar vieles bieten, aber nicht alles gegessen wird, das ist etwa wie in einem guten Restaurant, wo es eben auch Sachen gibt, die dann aus Liebe zur Hausmannskost nicht genossen werden.
Dass sich der Publikumsgeschmack natürlich am allerbesten in einer Hitliste des Jahres ablesen lässt, ist ziemlich klar. Hier hasen Sie die Dornenvögel”, die auch in der Wiederholung die Schwarzwaldklinik” geschlagen haben (65%)…Wetten-dass”, unser All-time-high, liegt immer wieder an der Spitze, wie Peter Alexander, der Villacher Fasching und diesmal auch das Bool usw. Sie kennen alle diese Sendungen. Durch die Datenverarbeitung ist es uns möglich, alle Publikumseinstellungen genau zu verfolgen, auch den Abbau bei gewissen Dingen festzustellen: Heute ist zum Beispiel Dallas” nur mehr bei 31% und Dynasty” nur bei 21%. Man hätte nicht gedacht, dass sich, anders als in den USA, so ein Abnützungseffekt ergeben würde. Hier sehen Sie die hoffentlich noch irgendeiner kommunikations-wissenschaftlichen Dissertation zu unterwerfende Liebe der Österreicher zum Tier. Die besten Noten erhalten immer Tiersendungen, Koala, Kanguru, Paradiese der Tiere”, dann aber auch die Hochzeit des Figaro”, bei der kleinen Minderheit 1,9%, dann ein katholischer Festgottesdienst. Der gliserne Mensch”, eine Wissenschaftssendung, Weihnachtsansprache des Papstes, aber dann schon wieder die grollen Städte der Well, Indoresien, Energie, Erste Menschen, Land und Leute”, also sehr viele Dinge aus den Bereich Elhnologie, fremde Volker und Länder, Cu und Dein Tier”, die Tiere Afrikas, Warum die Tiere so wirken, wie früher nur Kinder wirkten ist mir unklar, aber ich hoffe, dass sich jemand bei mir meldet, der unter Zuhillenahme aller österreichischen Nobelpreisträger und Wildtier-züchter vielleicht wirklich einmal eine Analyse nacht, warum der Tierfilm in allen. Dimensionen so wunderbar abschneidet
Aber jetzt wieder ein bisschen enster. Eines der großen Probleme der Medien-forschung ist die Kommunikation mit dem Programmacher, die Frage, wie übersetze Ich meine Ergebnisse dem Programmacher. Und hier sehen Sie den Versuch eines Sendungssteckbriefes”, das heißt, einer Publikumsanalyse des Vilacher Faschings”. Sie sehen, dass der Villacher Fasching” am Dienstag, dem 11. Februar (gegen eine Dokumentation aus dem Gebiet der Ethnologie) 60% oder 3.5 Milionen erwachsene Osterreicher erreicht hat, mit einer Gesamtbeurteilung von 3,9. Der Mittelwert aller Fernsehsendungen ist 4.2 bis 4.3-hier also die Note ete etwas unterdurchschnittlich. Kinder: Vs zugeschaut (217.000), Note nur 3,7. Beachten Sie das unterschiedliche regionale Interesse: hohe Werte in Burgenland, Steiermark, Kämlen, unterdurchschnittlich in Wien, auch in Vorarlberg oder Oberösterreich, eher durchschnittlich in Niederösterreich, Salzburg, Tirol, Sie sehen weiters das überdurchschnittliche Interesse der Zuseher ab 50 Jahre, die Frauen ebenfalls stärker. interessiert als dia Männer. Boi den Kindem ist intoressant, dass nur altere zuschen, die kleineren Kinder sind schon im Bett. Es gibt, wie zu erwarten, einen Notenabfall: 4,1 bei Volksschülern, 3,8 bei Fachausbildung und Lehre, jedoch nur 3,0 bel Malura/Universität. Also alles sehr schön sichtbar, ich wollte mit diesem Beispiel weniger über den Villacher Fasching reden, als sie Umsetzung demoskopischer. Daten in eine fur den Sendungsmacher lesbare Form demonstrieren.
Ich komme nun zur Frage der Ausstattung mi Heimelektronik, die überleitet zu allgemeinen Umfragen. Der letzte Stand der Dirge für die, die es interessiert, aus dem Jahre 1085: 00% Haushalte besitzen Femseher, 62% ein Farbfernsehgerät, Kabel 11%, 18% Gemeinschaftsantonnen das wird wichtig wegen dor direktstrahlenden Satelliten, denn von den 18% Gemeinschaftsanennen kommen sicher A oder mehr als Käufer für kleine Spiegel, die dann die Direk-Sateliten empfangen können, in Frage Videorecorder 11% (der Videorecorder überholte 1985 das Kabelfernsehen und wird weiter steigen), alle anderen neuen Medien sind nur einstellig. Teletext beginnt ein bisschen anzuziehen, die 4% werden im Jahr 1980 sicherlich weiter ansteigen, weil bald die serienmäßigen Decoder kommen. Auch hier noch einmal die Bemerkung, dass sich die neuen Medien keineswegs in revolutionärer, sondern in sehr evolutionärer Form entwickeln.
Die Hörfunkforschung des ORF beruht nicht auf einem Tagebuch, sondem auf mündlichen Interviews (11.000 bis 12.000 im Jair). Sie können sich vorstellen, dass die Summierung dieser Daten sehr genaue Auskünfte über die Reichweite der Rundfunkstationen gibt: Österreich 1 bei 5,7%, Osterreich Regional bei 41%. Österreich 3 bei 34 bis 35% Tagesreichweite im Jahre 1905. Sie sehen die starke Altersabhängigkeit: O 1 (2% bei den Teenagern, bis bis 10% bei den Senioren), Regional von 20% steigend auf 55%. 03 hingegen fallend von 62% bei den Teenagern auf 15% Tagesreichweite bei den Senioren. Das sind die wichtigsten Zahlen zur Hörfunkforachung
Die Privatsender aus dem italienischen Raum die als Radio Val Canale, ale, Radio Carinzia, Radio Uno einstrahlen, steigen langsan von 10 in Richtung auf 20% Tagesreichweite im Kärntner Raum, was aber nicht unbedingt zu einer Beeinträchtigung der eigenen Sender führt, sondern wie auch in anderen Ländern off zu einer Zusatznutzung. Die Entwickl wicklung neu entstehender Medien (denken Sie an den spektakulären Anfangserfolg der Ganzen Woche oder an baid auftretende Privat-Stationen, etwa aus Bayern) macht auch für die Zukunft kontinuierliche Untersuchungen notwendig (Optima-bzw. Mecienanalyse). In der Vergangenheit war der ORF skeptisch mit der Anschaffung eines Metersystems, weil noch nicht voll nachgewiesen ist, dass die Beurteilung der Sendungen auch wirklich funktioniert und weil die Anzahl der beiden weit zu empfangonden Programine noch gering ist. Bald jedoch muss der ORF als letztes Land Westeuropas auch umstellen. Vorgesehen ist unter der Bezeichnung Teletest ein Mess-System nach dem Muster Schweiz und Deutschlands mit zirka 500 Haushallen.
Noch ein paar Worte zur qualitativen Forschung. Langsam gehen einem die. vielen Berichte und Zahlen natürlich auf de Nerven, daher der Versuch, For-schungseinsätze zu finden, die verbal sind, die projektiv sind, die motivaufsuchend sind, die teilnehmend sind, denn bei allem Glauben an das Knöpfchen drücken-ohne eine gelegentliche teilnehmende Beobachtung in Fernsehhaushalten werden Sie das wahre Verhalten nicht herausbekommen. Die einzige und wirklich verlässliche Methode ist die verdeckte teilnehmende Beobachtung im Haushalt, zum Beispiel um festzustellen, was passiert wirklich bei einem Werbespot. Kontrollanrufe und Berechnungen nützen nichts, wenn Sie nicht mit ausreichender Fallzahl teilnehmende Beobachtungen machen: sonst werden Sie die Stringenz oder Messgenauigkeit von Metersystemen auch nicht feststellen können. Deshalb also die Suche nach neuen Formen der qualitativen Forschung. Zum Beispiel auch der Videotest, das heißt, die Gruppendiskussion, die auf Videoband aufgezeichnet wird und dem Sendungsmacher am nächsten Tag gezeigt wird: Das ist eine Methode der qualitativen Forschung, die wir recht fieillig einsetzen. Sie zwingt den Sendungsverantwortlichen, auch einmal eine Stunde zuzusehen, was das Publikun sagt was etwas Sitzfleisch erfordert. Damit und mit mit den den Ergebnissen der Gruppandiskussion lösen wir meist eine lebhafte inner-redaktionelle Diskussion aus.
Was weniger gut funktioniert, sind physiologische Testmethoden, denn die berühmte Aktivierungsmessung während sinem Werbespot oder während einem Krimi bleibt ja immer ungerichtet. Das heißt, Sie wissen nicht, wodurch die physiologische Aktivierung ausgelöst wurde. Sie erfahren die Motive doch nicht und müssen dann erst recht wieder nachfragen. Daher ist es wahrscheinlich gleich besser, projektiv zu fragen, ich bin auf der Suche nach geeigneten projektiven Fragestellungen, sei dies mit Satzergänzungstests, mit Stories, mit Wappentieren, was immer wir müssen einfach ein bisschen wieder dom lieben Ernest Dichter oder anderen nachfolgen und uns nicht total verlieren in den Zahlenfriedhöfen unserer Computer. Dann gibt es noch die Methode der internationalen Zusammenarbeit und des internationalen Datenvergleichs, und auch die Methode der Delphistudie solile nicht ganz vergessen werden: Obwohl sie nur Indizien bringt, so hat sie doch den Vorteil, dass man mit relativ wenigen Mitteln relativ gute Anregungen bekommen kann. Schließlich gibt es immer wieder Ad-hoc-Studien, so zum Beispiel über den Film im Fernsehen, über Kinder- und Jugendsendungen usw. Darauf komme ich in der Diskussion gerne zurück.
Quelle: Das Publikum der Achtziger Jahre, Symposium der Österreichischen Gesellschaft für Filmwissenschaft, Kommunikations- und Medienforschung, Salzburg, 1986, S. 11-14