Ein Mann auf dem Medien-Teppich
Peter Diem, der Forscher, bleibt dieses – und wird ORF-Pressesprecher
Was uns beide trennen würde, liege doch klar auf der Hand: Während ich meinen Lesern sehr viel öfter vor Augen zu führen trach-te, was alles am ORF-Programm nicht oder nicht ganz stimme und vergleichsweise nur selten zuzugeben bereit wäre, daß dessen Hervorbringungen auch große Leistungen enthalten, sei er der Ansicht, dieses Pro-gramm, genauer gesagt, die zwei Fernseh-und drei Rundfunkprogramme des ORF, kä-men einen Wunder” sehr nahe. Was so klar auf der Hand liegt, spricht Peter Diem natür-lich nicht in maßregelnder, gar kränkender Direktheit aus, ihm genügen da mehrfach en passant ins Gespräch gestreute Andeutun-gen, um das schlechte Gewissen des Fernseh-kritikers gehörig zu mobilisieren. Der eben erst installierte Pressesprecher des ORF ver-steht sein Handwerk in vielerlei Hinsicht un-vergleichlich besser, als es seine Vorgänger nach jahrelanger Routine taten.
Ein wunderbares” ORF-Programm ein-fach bloß als Behauptung gewissermaßen in den Medienraum zu stellen, ist Diems Sache keineswegs. Gegen seinen Standpunkt anzu-argumentieren ist unmöglich, eben weil mit dem altmodischen Beharren auf der tunlichst strengen Subjektivität des Kritikers nichts auszurichten ist gegen einen Pressesprecher, der nicht die ihrerseits,,subjektive” Meinung seiner eigenen Person oder jener der Unter-nehmensleitung verkaufen” will, vielmehr auf Fakten beharrt, auf meterlangen Compu-terausdrucken, auf zahllosen Tabellen und Diagrammen, auf der sozusagen wissen-schaftlich-exakten Beweisführung, daß am Küniglberg tatsächlich Wunder” gesche-hen. Als ÖVP-Mitglied und ehemaliger Ange-stellter in der Parteizentrale, als jemand, der sich zu seinem „christlich-demokratischen Weltbild bekennt”, ist Peter Diem, was den ORF und Medienfragen im allgemeinen be-trifft,,,wenn Sie so wollen ein Marxist: zuerst kommen die wirtschaftlichen, die empirisch erfaßbaren, wissenschaftlich präzisierbaren Fakten und dann erst kommt der Überbau, 0 kommen die Meinungen und Wertvorstellun-gen” Seit 1979 leitet Diem, der gelernte Mei-nungsforscher, die ORF-Abteilung Media-Forschung”, die nicht Meinungsforschung betreibt, sondern-wie ich das lieber verstan-den wissen will-Publikumsforschung”. Der systematischen Arbeit dieser Abteilung dankt das Unternehmen eine sehr viel präzi-sere Vorstellung vom Medienkonsumenten in Österreich, seinen Befindlichkeiten, Wunschvorstellungen, Vorlieben und Ge-wohnheiten, als sie jeder andere Medienbe-trieb in diesem Land haben kann. Was nicht so sehr am Umstand liegen mag, daß andere Media-Forscher nicht auch über große Men-gen an zusammengetragenen Fakten verfü-gen, als an der höchstpersönlichen Fähigkeit Peter Diems, klarer, einprägsamer und plasti-scher als andere solche Informationen inter-pretieren zu können. Seine „Media-For-schung” wird er auch als Pressesprecher und Öffentlichkeitsarbeiter des ORF weiterhin betreiben, beide Abteilungen würden einan-der, seiner Ansicht nach, bedingen und ideal ergänzen.
Nach niederländischem und belgischem Vorbild hat Diem für den ORF eine spezifi-sche Form von permanenter Publikumsbe-fragung entwickelt, das Infratest-Tage-buch”. 850 Erwachsene und 150 Kinder in ganz Österreich, repräsentativ verteilt auf alle Sozial- und Altersstufen, führen ein Tage-buch darüber, welche ORF-Sendung sie ein-geschaltet haben, wie sie diese Sendungen bewerten und wann sie gegebenenfalls eine Sendung abgedreht haben. Die von Zeit zu Zeit mit kleinen Geschenken bei Laune ge-haltenen Testpersonen spiegeln sehr präzis den Geschmack der gesamtösterreichischen Fernsehgemeinde. Als Korrektiv zwischen-geschaltete Telphonumfragen bestätigen das immer wieder. Ein Drittel der Testpersonen wird alljährlich ausgetauscht. ZU
Bei weitem nicht alle europäischen Fern-sehanstalten überprüfen so detailliert die Wünsche ihrer Kunden. Zahlreich wird noch mit reinen Einschaltzahlen operiert, ein, so Diem,,,die Minderheitensendungen kraß be-nachteiligendes Verfahren, weil gerade sol-che Sendungen erfahrungsgemäß eine hohe Benotung bekommen-bei einem Kulturpro-gramm geht es eben nicht darum, daß es, Dal-las-Einschaltquoten erreicht, sondern nur um die Frage, ob es bei seiner spezifischen Zielgruppe angenommen wurde oder nicht”. Gerade manche Unterhaltungssendungen aber würden zwar eine hohe Einschaltquote ausweisen, aus der Benotung liest man frei-lich dann ab, daß sie dem Publikum, das sich viel erwartet und daher zahlreich eingeschal-tet hat, gar nicht gefallen haben. Um den Sen-dungsgestaltern noch präzisere Auskünfte, etwa über eine vom Publikum nicht ange-nommene Unterhaltungssendung, zu vermit-teln, führte Diem vor einiger Zeit den soge-nannten Video-Test” ein. Zehn Testperso-nen sehen sich mit den Autoren und Regis-seuren, Dramaturgen und Redakteuren einer Sendung deren Produkt gemeinsam an und kommentieren es spontan-das Ganze wird auf ein Videoband aufgenommen und ergibt eine Dokumentation jener Details, an denen sich das Publikum sehr oft mehr stoßen kann als am großartigen dramatischen Entwurf. (Muß die alte Caterina Valente so eine en-ganliegende, schwarze Hose tragen?”)
Die Einsicht, die Peter Diem aus zahllosen dieser Tests mitgenommen hat, um sie dem Fernsehkritiker „ohne jede Häme” zu servie-ren, ist die:
„Zwischen der veröffentlichten Meinung, also dem, was die TV-Kritiker schreiben, und der öffentlichen Meinung, also dem, was eine gewisse Schicht von Opinion-Leaders über das ORF-Programm glaubt, gibt es noch eine gewisse Übereinstimmung-zwischen diesen aber und dem, was ich die allgemeine Mei-nung nenne, klaffen Abgründe.” Im Gegen-satz zu den Kritikern und Opinion-Leaders glaubt die erdrückende Mehrzahl der Fern-seh-Österreicher nicht nur, daß „Musikantenstadl” ein überaus exquisites Programm sei, sondern ist ganz generell der Meinung, das Fernseh-Menü sei alles andere als unbe kömmlich.
Der Anteil von Bildungs- und Kulturpro-grammen am gesamten Fernsehangebot be trage fast ein Fünftel. Diese unter „Ernstes” rubrizierten Sendungen werden aber nur zu 6,5 Prozent genutzt, während Unterhaltungs-sendungen zu fast 50 Prozent genutzt werden, ihr Anteil am Gesamt-ORF-Angebot aber we niger als ein Drittel betrage. „Machen wir uns doch nichts vor”, interpretiert Peter Diem sein Faktenmaterial, der geschundene, ge-streßte Mensch der modernen Industriego sellschaft will an seinem Fernsehabend die Schinderei und den Streß vergessen und nur zu einem vernachlässigbar-winzigen Anteil erbaut und belehrt werden”.
Eines der ORF-Wunder” sel doch bitte schön die Tatsache, daß wir den Kulturauf-trag sehr ernst nehmen, den ganz offensichtli chen Präferenzen unseres Publikums zuwi-derlaufend, wohlgemerkt, und dennoch die Balance mit den Unterhaltungsprogrammen scheinbar so gut treffen, daß wir eine insge samt hohe Zustimmung des Publikums erreichen”, etwas was Diem an Hand jener Zahlen zu beweisen imstande ist, die jene 25 Prozent der Österreicher erfassen, die ausländische Programme empfangen können und diese nur zu einem verblüffend geringen Anteil auch tatsächlich nutzen. Diem: „Wenn in Bayern 3, Don Camillo und Peppone läuft, gibt es eine fünfprozentige Einschaltquote, wenn dort ein politisches Magazin gesendet wird, schaltet so gut wie niemand ein.
Für „Sky Channel”, das vor wenigen Mona-ten mit viel Publicity aus der Taufe gehoben und im Wiener Kabel-TV-System versenkt wurde, hat Peter Diem durchschnittlich 900 eingeschaltete Kabelhaushalte errechnet, ein ganzes Prozent aller Kabelkonsumenten. Ein typisches Beispiel für die gänzlich un-realistischen Erwartungen, die in gewissen Kreisen an die sogenannten, Neuen Medien geknüpft werden”, kommentiert Medienex-perte Diem seine Zahlenunterlagen.
In einem Beitrag für des von Stephan Ko-ren, Karl Pisa und Kurt Waldheim herausge-gebenen Band „Politik für die Zukunft” prä-zisiert Diem sein Plädoyer für etwas, was man eine neue Medien-Vernunft” nennen könn te. Er weist nach, daß die angeblich,,revoluAionären und radikalen Umwälzungen”, die viele für die allernächste Zukunft im Medien-bereich erwarten, in Wirklichkeit bestenfalls stetige und organische Veränderungen” sein werden, ein zäher, von Rückschlägen nicht gefelter Prozeß, dessen Widerstände seiner Ansicht nach nicht so sehr im politi schen, als vielmehr im wirtschaftlichen Be-reich liegen: „Bei all dem vielen Gerede um Privatrundfunk und -fernsehen in Österreich ist es mir bis heute nicht gelungen, an eine se riöse betriebswirtschaftliche Kalkulation heranzukommen, aus der man ablesen kann, ob und wie sich das überhaupt rechnet.”
Bleiben wir doch am Teppich”, schlägt Diem vor. Schauen wir uns doch bitte das durchschnittliche Nettoeinkommen einer Österreichischen Familie an, das sind 14.250 Schilling im Monat, und vergleichen wir das mit dem,Medienbudget’, das dieser Haushalt nach Ansicht der Medien Revolutions-Apo-stel haben müßte Kabelanschluß und Ka-belgebühr, Bildschirmtextdecoder und des sen monatliche Gebühr, Videorecorder und regelmäßige Bandkosten, Bildplattenspieler und Kosten für dazugehöriges Material, Per-sonal Computer und Kosten für jeweils neue Programme, damit man von all dem was hat, bitte auch einen neuen Büdschirm in Moni torqualität”
Dieser Markt wächst um ein bis eineinhaib Prosent pro Jahr unter der Voraussetzung. daß die wirtschaftliche Entwicklung wenig stens nicht unter das heutige Mall fällt, was niemand garantieren kann” (Diem). Im fübri gen solle man doch nicht vergessen, rät Fort schrittsskeptiker Diem, daß die Österrei cher immer noch ein Volk auf der Pilger schaft nach Europa” seien, daß die affluent societies von Nord- und Westeuropa fest strampein werden müssen, um diese in Kali-fornien ausgeheckten Medien-Utopien nach-zuvollziehen, geschweige denn wir”. Dazu käme der die Entwicklung bremsende Um-stand, daß ja dem Menschen die Zeit fehlt, dieses Medienangebot auch zu konsumie ren”.
Die Demoskopie errechnet nämlich mo mentan nicht eine Zunahme, sondern einen Schwund an echter” Freizeit, und zwar ganz abgesehen von allfälligen Arbeitszeitverkür-zungsdiskussionen: „Um bei Realeinkom-mensverlusten den gewohnten Lebensstan-dard zu halten, schreiten weit mehr Men-schen als wir glauben, zu Nebenbeschäfti gungen, Zeitjobs und zum Do-it-yourself, und dieser Trend wird in Zukunft anhalten und sich verstärken” (Diem). Die Mediennutzung wird bestenfalls gleichbleiben, eher tenden-ziell abnehmen.
Diem glaubt also nicht an den Privatrund-funk respektive dessen Chance sich redlich von so einem winzigen Markt zu nähren, er glaubt nicht an die rasend schnelle Verbrei-tung anderer neuer Medien”, einzig dem Sa-tellitenfernsehen räumt er die Möglichkelt ein, in relativ kurzer Zeit eine hohe Verbrei tung zu finden, hier würde dem ORF zweifels-frei eine ernstzunehmende Konkurrenz er wachsen, ganz einfach deshalb, weil die Preise für die Parabolspiegelantennen oder gar die noch billigeren Folienantennen, die zu einem Direktempfang nötig sind, ebebaldigst extrem preiswert sein werden, und nur das zählt”.
Vorläufig bereitet der ORF-Öffentlichkeitsarbeiter, getreu seiner Maxime, am Teppich zu bleiben”, für den Herbsteine Werbeaktion vor, die die Installation von Dachantennen propagiert, damit die Leute endlich einmal ordentlich FS 2 sehen und nicht dauernd glauben, unsere Bildqualität selschlecht”.