Peter Diem
DIE HÖRFUNK- UND FERNSEHFORSCHUNG DES ORF
Die Anfänge der Hörfunkforschung in Österreich
Solange es in Österreich Rundfunk gibt, gibt es auch eine Rundfunkforschung. Am 1. Oktober 1924 um 16.00 Ulz nahm die Österreichische Radio-Verkehus AG (RAVAG) mit
cinem Richard-Wagner-Konzert des regelmäßigen Sendebetrieb auf. Zu diesem Zeitpunkt besafien 11 000 Personen die offizielle Empfangslizenz. Keine zwei Wochen nach diesem historischen Da-fand in Wien die og statt. Dis seit Anfang Mai 1924 nende Radi Welt wandte sich mit der Frage “Was wünschen Sie zu hören?” an ihre Laser. Vorgegeben waren 30 Programmkategorien und sechi Bewertungsmöglichkeiten. Das Ergebnis sah schon damals so aus, wie es auch heute zu erwarten wäre: Die unterhaltende Musikgattung wurde im Durchschnitt positiver bewertet als ermite Spanen, Humoristisches und Unterhaltendes stand auch bei den Wortprogrammen an der Spitze, wenn man von der bis auf den heutigen Tag hoch geschätzten Zeitangabe einmal absieht. Nach eizer von siner anderen Programmzeitschrift 1928 durchgeführten Leserumfrags gab die RAVAG sibit 1930 und 1931 bei der Wirtschaftspsychologischen For schungsstelle der Universität Wien erste Hörerumfragen in Auftrag. Das Ergebnis war auch in diesen beiden Fällen das gleiche: Am oberen Ende der Beliebtheitsskais des breiten Publikums lagen Bunte Abende und leichte Unterhaltungskonzerte, am unteren Literatur und klastische Musik.
Zur Zeit des Nationalsozialismus unterbrochen, trat die empirische Medienforschung in Österreich erst ein Vierteljahrhundert später vieder auf den Plan. Aber erst ab 1968 gab es eine regelmäßige Hörfunk- und Fernsehforschung des ORF, durchgeführt von unterschiedlichen Instituten und be-treut von verschiedenen Dienststelen des ORF, meist vom Pressechef oder Generalsekretär. Die institutionalisierte Medienforschung des ORF begann allerdings nicht vor Anfang 1979, als in der zweiten Amtsperiode von Gentralintendant Bacher der Österreichische Rundfunk erstmals eine nigene Abteilung für Medienforschung einrichtete. Ihr Start war eine groß angelegte Beginitunter suchung zur Ausstrahlung von “Holocaust” in Österreich.
Medienforschung im ORF: Organisation und Aufgaben
Nach dem österreichischen Rundfunkgesetz von 1974 ist der ORF verpflichtet, Meinungsumfragen durchzuführen. Zusätzlich zu den som Unternehmen selbst in Auftrag gegebenen Umfragen kann die Hörer und Sehervertretung, eires der Organe des ORF, das sich aut 35 Vertretern gesellschaft-lich relevanter Gruppen zusammensetzt und dem u. a. die Erstattung von Empfehlungen für die Programmgestaltung obliegt, einma im Jahr eine repräsentative Telünehmerbefragung zu von ihr festzulegenden Themenbereichen velangen (§ 16 Abs. 5 Rundfunicgesetz).
Die Abteilung Medienforschung it als Funktionsgruppe der Hauptabteilung Koordination und Kommunikation (GKK) der Generalintendanz des ORF mussordnet. Damit ist sie zentrale Service stelle für die Unternehmensführung, die beiden Fernsehintendanzen, die Hörfunkintendanz (drei Hörfunkprogramme), die neun Laadesstudios (Regionalfunk) und die internationale Kurzwelle. Zu ihren Hauptaufgaben gehören
die Versorgung der Unternehmensführung und der Programmasdaktionen mit genauen und kontinuierlichen Daten über die Reichweite und Akzeptanz des gesamten Programmangebots des ORF in aufbereiteter Form,
Serviceleistungen für die Wertekunden des ORF durch Reichweitenmessung. Kumulations zählungen und Analysen verschiedener Art;
die laufende Beobachtung der technologischen und medienpalitischen Entwicklungen sowie die Erarbeitung von sozialwissenschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Studien und Ana lysen aller Art.
In der Abteilung sind fünf feste und zwei freie Mitarbeiter beschäftigt. Das Sachbudget beträgt um-gerechnet rund 2,2 Mio DM. Alle Untersuchungen mit Ausnalure von Kleinstudien werden bei kommerziellen Marktforschungsinstituten in Auftrag gegeben. Dabei wird das Untersuchungspro gramm in der Regel bis in die Fragsformulierung hinein vorgegeben und auch die Interpretation der Ergebnisse im Hause durchgeführt, so daß die Institute meist nur für Fragebogendruck, Feld-arbeit und EDV-Auswertung herangezogen werden. Zur Aufgabenstellung der ORF-Medienfor-schung gehören daneben noch die wissenschaftliche Dokumentation (Archivierung in- und auslän discher Studien, Herausgabe des monatlichen Fachpressespiegels Medien-Report) und die konzep tionelle Mitarbeit bei größeren Verhaben wie zum Beispiel der Durchführung von Schwarzscher-Aktionen.
Mit Beginn 1982 wurde eine periphere EDV-Anlage auf der Baris von IBM/APL-ADI mit zwei Schirmen und Drucker in Betrieb genommen, auf der pro Jahr über 12 000 Fernsehsendungen mit allen Charakteristika (von Reichweite und Beurteilung über Kurzmhalt bis zu Produktionsdaten) voll rechenbar und mit dem Vorjahr vergleichbar gespeichert wesden. Zur Beobachtung der Ent-wicklung von Bildschirmtext ist die Abteilung außerdem mit einem Bildschirmtextanschluß samt MUPID (intelligentar BTX-Decoder, BASIC-programmierbar, 65 K RAM) ausgestattet. Die Video Forschungsarbeit wird mit zwei Sony Umatic-Geräten durchgeführt, mit denen alle Abteilungen des ORF einheitlich ausgerustet sind.
Forschungsmethoden
Fernschforschung: der Kontinuierliche Infratest
Das Rückgrat der kontinuierlichen Fernschforschung in Österreich bildet seit dem 1. März 1981 ein Tagebuch-Panel, das vor allem auf Erfahrungen der NOS-Medimforschung in den Niederlanden beruht. Das Panel mit der Bezeichnung “Kontinuierlicher Infratert” benannt nach dem gleich namigen Münchner Institut, das die Fernsehbeobachtung in Ösurreich eingeführt hat basiert zur Zeit auf den täglichen Fernsehprotokollen von 850 Erwachseren und 140 Kindern (4 bis unter 14 Jahre) in 380 repräsentativ ausgewählten Haushalten in ganı Österreich. Es wird jährlich zu einem Drittel emeuert. Die teilnehmenden Haushalte erhalten für ihre Tatigkeit keine finanzielle Entschädigung, werden aber vom fur die Feldorganisation verantwortlichen Institut (Fessel + GIK) mit monatlichen kleinen Werbegeschenken und der jährlichen Veriorang einer Reise motiviert, (weiter) mitzumachen.
Die Teilnehmer erhalten eine Liste mit dem Fernsehprogramm eines Tages (Sendetitel und zeiten), auf der sie die gesehenen Sendungen ankreuzen und jeweils mit Hilfe einer Skala von 1 (sehr gut) bis 6 (sehr schlecht) beurteilen. Werbeblocks und sogenannte Bdangsendungen (amtliche Mittel-lungen, Wahlspots der politischen Parteien etc.) sind nicht zu beverten. Neben den beiden öster reichischen Fernsehkandien werden auch ARD, ZDF, Bayern und SRG erhoben; ohne Titel und nach Viertelstundenintervallen, ab einer halben Stunde Sendedauer auch mit Beurteilung. Mündliche und telefonische Begisituntersuchungen wie auch en Vergleich mit dem amtlichen Mikrozennus des Statistischen Zentralamtes im Jahr 1981 haben inzwischen gezeigt, daß die Tage-buchmethode sehr genaue Ergebnisse bringt.
Die gewonnenen Reichweiten und Beurteilungsdaten werden vierzehntägig ausgewertet, in die TV-Datenbank des ORF eingegeben und monatlich allen Proprammmverantwortlichen und der Presse übermittelt. Die Aggregierung und Demographisierung de Daten auf monatlicher, viertel jährlicher und ganzjähriger Basis besorgt das Institut für empirische Sozialforschung (ifes).
Während sich bei der Medienforschung in anderen Ländern Meterzysteme durchgesetzt haben (Teleskopie in der Bundesrepublik Deutschland, Audimat in Frankreich), beabsichtigt dir ORF-Medienforschung, vorläufig an der Tagebuchmessung festzuhalten, die unseres Erachtens (aam gegenwärtigen Zeitpunkt noch) mehr Möglichkeiten bietet als die Metermessung und deren Vor telle die Nachtelle dieser Methode bei weitem überwiegra (vgl. hierzu Tabelle 1). Wenn sich die noura Metersysteme, die in der Schweiz und in der Bundesrepublik vor der Einführung stehen, in der Praxis bewähren, ist später jedoch auch der Übergang auf ein Metersystem denkbar. Zukinftige Entwicklungen Österreich ist zur Zeit zu sisben Prozent verkabelt, Videorecorder sind in vier Prozent der Haushalte vorhanden, beites wächst mit ca. zwei Prozent pro Jahr relativ langsam werden wahrscheinlich eine noch gemaurre Messung und Konkurrenzbeobachtung notwendig machen, für die sich ein Metersystem ds zweckdienlich erweisen kann. Allerdings wird auch dieses System die Möglichkeit zur Sendungsbrurteilung enthalten müssen.
Die TV-Datenbank
Der ORF strahlt über seine beiden Femsehkanäle täglich etwa 19 Stunden Fernsehprogramm aus, das entspricht über 12 000 Einzelsendungen pro Jahr. Eine für die Programmplanung wirklich brauchbare Form der Aufbereitung von Forschungsergebnissen kann daher nur durch effizienten Einsatz der elektronischen Datenverarbeitung gewährleistet werden. Aus diesem Grunde wurde eine TV-Datenbank geschaffen, die es der Mediaforschung erlaubt, die verschiedensten Anfragen von Programmverantwortlichen oder Management in wenigen Minuten zu beantworten. So können mit Hilfe des IBM-Statistikprogramms APL/ADI aus einem miteinander verketteten Datenbestand von bis zu zwei Fernsehjahren alle Sendungen nach Reichweite, Beurteilung, Ausschöpfung der Zielgruppe, aber auch nach produktionstechnischen Gesichtspunkten wie Sendeplatz, Dauer, Herkunft und Kosten, ja sogar nach Inhalten (Textsuchfunktion; vgl. Tabelle 2, S. 731) dargestellt werden. Damit werden sowohl Problemstellungen der Programmkoordination als auch der Pro-grammökonomie und in der Folge solche der Inhaltsanalyse bearbeitbar gemacht. Alle Daten
können auf der Basis von Erwachsenen oder Kinderm geliefert werden. Weitere demographische Unterglinderungen (Altersgruppen, Geschlecht, Beruf, Region etc.) werden dagegen bewußt den Aggregatdatenbeständen vorbehaltes, die für längere Zeitrtiurne (Monat, Quartal, Jalu) angelegt werden. So gibt etwa der jälulichs “Programmkompall” Auskunft über die durchschnittliche Zusammensetzung des Publicuma vor 129 Programmkategorien und von wichtigen Einzelsendungen.
Hörfunkforschung
Der ORF strahit drei Hörfankprogrumme aus, von denen das zweite, Österreich Regional, täglich mehr als peun Stunden “lokal”, das heißt unter der Verantwortung eines der neun Landesstudios allständiges Dundcalanderprogramm, gesundet wud. Daraus serechos sich für die Programme 01 (Ernstes Programm), O Regiond und 03 (Unterhaltungs- und Service-Walle) insgesamt 143 verschiedene Programmstunden pro Tag. Es ist leicht einzusehen, daß für diese Programmvielfalt des Mediums Radio keine kontinuierliche und umfassende Reichweitenforschung betrieben wer den kann. Der ORF führt daher nur alle zwei Jahre (abwechselnd mit der Mediaanalyse) interaive Hörfunkanalysen durch. Die letzte derartige Untersuchung, din Radioanalyse 1961, basierte auf Insgesamt 4 684 Interviews, die disproportional angelegt waren, um in den kirinen Bundesländern ausreichende Fallzahien zu erreiches. Bei einer Gleichvertellung der sieben Wochentags wurden alie Hörfunkprogramme nach allen Viertelstunden des Tages abgefragt, woraus sich nicht nur Reichweiten und Publikumszusammensetzung, sondern auch die Zahl der “Switcher” (Sender wechsler) und die Hördauer errschen lieben. Wichtige Einzelsendungen wurden von den Befrag ten auch beurteilt, wobei dieselbe schistufigs Skala verwendet wurde, die auch zur Benotung der Femsehsendungen eingesetzt wird. Fragen nach den Programminteressen im Hörfunk und nach der Ausstattung der Haushalte ergänzten das Untersuchungsprogramm.
Sonstige quantitative Untersuchunges
Als Grundlage für einen besonderen ORF-Gratia-Zählservice für Werbekunden dient die OPTIMA, eine elfmal jährlich vom Institut Fasel GIK auf der Barit von je 1 000 Interviews durchge Flute Medienuntersuchung, in der neben den wichtigsten Zalúen zur Pressenutzung auch die Hör- und Sehfrequenz ermittelt werden. Mit Hilfe von OPTIMA, in die neben den Nurming frequenzen beliebige andere Fragen eingeschaltet werden können, beobachtet der ORF auch die Entwicklung der Austattung der Haushalte mit Heimelektronik.
Daneben liegen von der ORF-Medierforschung zahlreiche quantitative Untersuchungen zu spezial-In Themen vor. Gelegentlich führt se auch Kirinumfragen in eigener Ragie durch wie etwa über die Akzeptanz des österreichischen Videotext-Angebots “Teletext”.
Neue Wege in der qualitativen Rundfamicforschung: der Videntest
Insbesondere bei den Umfragen, dit jährlich für die Hörer und Sehervertretung durchgeführt werden, aber auch bei manchen anderen quantitativen Projekten wird eine qualitative Vormufe rut besseren Konstruktion des in der Repräsentativstufe laufenden Frageprogramums vorgeschaltet. Datu werden entweder Eintalsuplantionen oder Gruppendisicussionen in Auftrag gegeben. Die ORF-Medienforschung hat aber auch schon rein qualitative Studien durchgeführt, etwa zu Grund-satzfragen des Hörfunks bei Erwachsenen und Kinderm oder zur Nutzung der Nachrichtensen-dungen in beiden Medien.
Obwohl man sich in den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten sehr wohl darüber im klaren itt, dail eine Überprüfung der Verwirklichung års gesetzlichen Programmauftrags neben der unver zichtbaren Reichweitenmessung qualitative Daten erfordert, ist die qualitative Forschung ver glichen mit der quantitativen aus meizeren Grinden welt weniger entwickelt: Qualitative Untemu chungen sind in der Öffentlichkeit leichter angreifbar (häufig wegen kleiner Stichproben), sie hat ten hither ein ungünstiges Kosten-Natzen-Verhältnis, dauerten in der Auswertung zu lange und
waren oft schwer intermetierbar und mühsam lesbar.
Aus all diesen Gründen wurde von der ORF-Medienforschung ein neues Modell angewandter quali tativer Rundfunkforschung entwickelt, das wir “Videotest” nenzen. Es handelt sich dabei um die Methode der Gruppendiskussion, die aber um einige wichtige Fazetten erweitert wurde. Der klas-sische Einsatz des Videotests ist die Live-Analyse der Akzeptanz einer Fernsehausstrahlung (dis Methode ist aber genauso als Pilottest für eine geplante Sendung oder für allgemeine Fragestel hungen, auch im Bereich des Hörfunks, einsetzbar):
Zum Zeitpunkt der Programmausstrahlung versammeln sich zehn Versuchspersonen, die zumindest annähermd der Zielgruppe der Sendung entsprechen, in einem möglichst gemütlich eingerichteten Raum eines Marktforschungsinstituts (nicht einer Rundfunkanstadt). Während die Sendung läuft, notieren die Versuchspersonen in einem Minutenraster, das den zeitlichen Sendungsablauf ent-spricht, ihre Eindrücke, wobei bei positiver Reaktion ein Pluszekhen, bei negativer Reaktion ein Minuszeichen eingetragen wird, dazu eine kurze begründende Notiz. Nach Programmende werden die Probanden gebeten, ihre Notizen noch einmal kurz durchzusehen und eine Globalbeurtailung (sechustufigs Infratest-Benotung) abzugeben. Nun beginnt die Gruppendiskussion, die von einem dafür geschulter: Prychologen geleitet wird. Das Gesprich wird mit einer Videokamera aufgezeich net und dauert exakt 55 Minuten. Nach Ablauf dieser Zeit werden die Versuchspersonen ent-lassen. Der Prychologe zählt die Plus-/Minus-Eintragungen und die Globalheurteilungen aus und faßt das Ergebnis in einer zahlenmäßigen und verbalen Kurzinterpretation vor laufender Kamera in funf Minuten zusammen. Damit existiert ein 60-Minuten-Videoband, das bereits am nächsten Mor gen dem Programmverantwortlichen und seinen Team vorgeführt und von diesem Personenkreis diskutiert werden kann.
Die Gesamtkosten eines solchen “Videctests” betragen umgerechnet etwas über 3 000 DM. Seine Vortells liegen auf der Hand: Der Programmacher erlebt die spontanen bzw. in der Diskussion vertieften Reaktionen des Publikums auf seinem eigenen Bürobildschirm ohne Wartefrist, ohne mühsam za lesenden Bericht, zu erträglichen Kosten. Unsere Erfahrungen haben gezeigt, daß diese Methode viel eher geeignet ist, konstruktive Diskussionen unter dem Praktikern auszulösen, als jede noch so sorgfältig erstellte schriftliche Analyse. Die ORF-Medenfonchung hat den Videotest inzwischen auch für Pilotsendungen eingesetzt. Dabei zeigte sich, wie stark diese Forschungsme thode trotz der kleinen Stichprobe zu differenzieren vermag im Gegensatz zu mechanisierten Mefimethoden bei Kiringruppen (hebel- oder drehknopfgestevere “Emotiometer” etc.), die keine Begründungen für das jeweilige Urtell erbringen, vermag man im Videotest nämlich kurz und bio-dig jenes Motivbündel herauszuschälen, das den Sendungmacher im Endeffekt interesdert: Warum
hat die Szent X oder der Studiogast Y beim Publikum Widerstände ausgelöst? Obwohl der Videotest noch nicht voll ausgereift ist, glauben wir dennoch, damit einen gangbaren Weg zu praxisnaher Forschung eröffnet zu haben. Diesem Ziel wirde nach unserem Eindruck such der stärkere Einsatz der Methode der teilnehmenden Beobachtuag dienen, vor allem da,wo Ergeb nisse von Reichweitenuntersuchungen angezweifelt werden und/oder es um die Frage von Neben-beschäftigungen während der Mediennutzung geht.
Forschungsergebnisse
Fernsehen: Reichweiten und Nutzungszeit
Die Nettoreichweite pro Tag far belde ORF-Fernsehprogramme lag 1982 bei 72,5 Prozent. Die Durchschnittawerte der Fermashoutzung haben sich gegenüber 1981 nur geringfugig verändert (vgl. Tabelle 3). Sie zeigen einen leichten Nutzungsanstieg des zweiten Programms bei Erwachsenen und des ersten Programmi bei Kindem. Lie gegenuber dem Vorjahr shohie Nutzungszeit ut vor allem auf die Fußball-Weltmeisterschaft 1982 zurückzuführen
Die bundesdeutschen Fernsehprogramme sind über Kabel oder Antenne (Ballempfang) zur Zeit in etwa 25 Prozent der österreichischen Haushalte empfangbar. Wie Tabelle 4 zeigt, braucht der ORF die ausländische Konkurrenz jedoch trotz der Gleichsprachigkeit nicht zu fürchten: Im Jahre 1982 wurden täglich durchschnittlich 17 Prozent der Österreicher in Haushalten mit Auslandsempfang vom deutschsprachigen Fernsehen erreicht. Das entspricht einem “Marktanteil”, d. h. Anteil an der Gesamtnutzungszeit für alle empfangbaren Programme, von ca. 13 Prozent.
Deurteilung und “Auschöpfung”
Die Kritiker der Beurteilungsnoten als Instrument qualitativer Rundfunkforschung bemängeln immer wieder, daß diese Noten a) kaum vom Mittelwert abwichen und b) als “Generalmaße” nicht aussagskräftig seien. Beides trifft nach unseren Beobachtungen nicht zu. Bei der Tagebuchmessing von Fernsehsendungen mit Reichweiten über zwei Prozent 1982/83 liegen z. B. nur knapp 40 Pro-zent der Infratest-Noten am und um den Mittelwert (4.3), während 24 Prozent darunter und 36 Prozent darüber liegen.
Sendungen mit praktisch gleicher Reichweite können stark unterschiedliche Beurteilungen auf weisen, und deutliche Reichweitenunterschiede sagen nichts darüber aus, wie die einzelnen Pro-grumme bei den Zuschauern “ankomnen” (vgl. die Tabellen 5 und 6).
Unsere Berechnungen haben überdies ergeben, daß die Benotung-wenn auch nur leicht von der Tageszeit abhängig ist: Der Notendurchschnitt liegt vom Vormittag bis Vorabend tendenziell über dem Gesamtdurchschnitt (4,4 bis 4,6), am Haupt- und Spätabend darunter (3,9 bis 4,2). Die Erida rung dafir liegt in der Sendungstypologie (kontroverse Programme werden später am Tag ausge strahit) wie auch in der Publikumastraktur (tagsüber sieht ein “dankbareres” Publikum zu).
Zweifellos ist es für die Programmplanung schon interessant, ob gleich breit genutzte Programme wie etwa “Der Alte” und “Kottan” vom Publikum stark unterschiedlich benotet werden. Ven be-sonderer Bedeutung aber ist die Not innerhalb eines Reihenprogramms selbst: An Hand der ein zelnen Beurteilungen von Folgen de “Club 2” etwa können die Programmverantwortlichen fest stelien, welche Diskussionsthermen and welcher Discussionsstil den Bedürfnissen des Publicuma offenbar am ehesten entgegenkommm.
Ein weiteres wichtiges Instrument zur Qualifizierung der Akzeptanz einer Sendung ist das Mall der “Auschöpfung” (“Realisierung”) des Zielpublikums, das die ORF-Medienforschung bei jeder Sendung zusätzlich ausweist: Wenn etwa das Programminteresse für die Sendekategorie “Modeme
“Der verlorene Sohn” einer 67prozentigen Realisierung gleichzusetzen. Wenn umgekehrt 57 Pro-zent der Österreicher sagen, sie würden sich “auf jeden Fall” einen Femashkrimi ansehen, so hat der “Kommissar” mit 39 Prozent tatsächlicher Reichweite den gleichen Erfolg in seiner Ziel gruppe (Realisierung von 68,4 %). Das Ausschöpfungsmaß relativiert also dis Reichweiten durch Bezugnahme auf das theoretische Zuseherpotential und stellt so die notwendige Chancengleich heit zwischen den Resorts her.
Qualitative Ergebnise zum Fernsehen
Es kann an dieser Stelle nicht über die Detallergebnisse der vielen qualitativen Studien berichtet werden, die die ORF-Medienforschung in den letzten Jahren durchgeführt hat. Daher nur einige Schlaglichter. So hat etwa die Nachrichtenstudie 1982 den hohen Glaubwürdigkeitswert der aktuellen Berichterstattung des Fernsehens bestätigt, gleichzeitig aber dis Unzufriedenheit das Publikums mit der starken Präsenz von Parteipolitik im Rahmen der innenpolitischen Informa tion nachgewiesen. In unserer Seniorenstudit 1980 untersuchten wir die prychologischen Wurzeln der hohen Bedeutung des Fernsehens für die älteren Menschen: Fernsehen als “Sinngebung”. als Brücke zur Welt und zur Sphäre der Aktivbevölkerung mehr als nur Zeitvertreib. In ähn licher Weise analysierten wir die Funktion des Sports im Fernschen. Kurzdarstellungen dieser Studien finden sich in den ORF-Almanachen 1980 und 1983.
Hörfunk: Reichweiten und Nutrung
Nach der Mediaanalyse 1983 werden täglich 77,2 Prozent der Österreicher über 14 Jahre zumin dest einmal von einer Radiostation erreicht. Die Nettoreichweite der ORF-Sender beträgt 76,5 Prozent. Die Informations- und E-Musik-Welle Österreich 1 wird von 6,8 Prozent, die Pop- und Service-Welle Österreich 3 von 39,5 Prozent täglich gehört. Die grißte Reichweite schafft Öster reich Regional mit 46,2 Prozent. Alle Hörfunkprogramme aus dem Ausland zusammengenommen
erreichen täglich 3,0 Prozent der Österreicher, wobei es die aus Italien einstrahlenden Privatsender im Bundesland Kärnten auf etwas über zehn Prozent bringen. In den beiden westlichen Bundes-ländern Vorarlberg und Tirol liegt der Hörfunkempfang aus dem Ausland bei etwa acht Prozent… hier tritt der Südwestfunk als stärkster Mitbewerber auf. Die Reichweite der bayerischen Hörfunk-programme in Oberösterreich und Salzburg ist etwas geringer, sie liegt bei rund vier Prozent.
Neue Medien
Eine angesichts der bevorstehenden Veränderungen der europäischen Medienlandschaft durch Video, Kabel- und Satellitenrundfunk für die Medienforschung besonders interessante Frage ist, ob die zukünftige Programmvermehrung zu einer wesentlichen Ausweitung der Mediennutzung führen wird. Hier gibt ein Vergleich Österreichischer Haushalte mit zwei und mit sechs deutschspra chigen Fernsehkanälen, wie wir ihn täglich durchführen, erste Hinweise.
Zu unserer zunächst nicht geringen Überraschung liegt die durchschnittliche Femsehnutzungszeit pro Tag bei Erwachsenen in Haushalten mit Auslandsempfang deutlich unter jener ohne den Empfang der deutschen und Schweizer Programme (vgl. Tabelle 7). Als Erklärung dafür bietet sich an: Das zeitliche Ausmaß der Fernsehnutzung (Dauer und Häufigkeit) wird an erster Stelle durch soziologische Faktoren wie Alter, Bildung, Berufstätigkeit, Freizeit- und Kulturangebot bzw. allgemeiner Entwicklungsstand einer Region bestimmt. Die meisten Haushalte mit Antennen für ausländische Programme (Ballempfang) liegen im demographisch “jungen” Westen Österreichs; die verkabelten Haushalte im Ostes reichen vornehmlich in jüngere Bevölkerungsgruppen hinein. Besonders zu beachten ist, daß sich bei dieser soziodemographischen Struktur der Familien das beschriebene Phänomen der geringeren statt erhöhten Fernsehnutzung auch bei den Kindern. und dort im verstärkten Maße wiederfindet. Allerdings verhalten sich die Seher in Mehrkanal-haushalten sehr selektiv: Sie suchen nach jenen. Programmen, die ihrem Geschmack am meisten entsprechen.
In einer anderen Studie des ORF warden verkabelte und nicht verkabelte Haushalte gleicher sozio-demographischer Struktur in Wiener Neubaugebieten miteinander verglichen; das Ergebnis sah hier etwas anders aus. Die durchschnittliche Nutzungszeit lag in den verkabelten Haushalten bei 123 Minuten und in den nicht verkabelten Haushalten bei 115 Minuten. Das vermehrte Angebot, für das hier allerdings extra bezahlt werden muß (ca. 17, DM pro Monat), führt in dieser Population (junge Familien) zu einem bescheidenen Nutzungszuwachs von sieben Prozent. Dabei zeigte sich das bereits aus anderen Studien bekannte Phänomen, daß die Nachrichten, Informations- und Sportprogramme des ORF keine nennenswerten Einbußen erlitten, während attraktive Unterhal-tungssendungen aus dem Ausland dann ihr Publikum fanden, wenn der ORF nichts Gleichwertiges zu bieten hatte.
In derselben Studie konnte auch ermittelt werden, dafi von den neuen elektronischen Medien der Videorecorder die größte Attraktivität besitzt; fünf Prozent der Befragten bekräftigten ihre Ab-sicht, sich im nächsten Jahr ein Gerät anzuschaffen. Der Informationsstand der Befragten über Bildschirmtext und Satellitenfernsehen erwies sich als gering, beiden Medien begegnen die Öster-reicher mit einer eher neutralen, abwartenden Haltung.