VERLAG FRITZ MOLDEN
A-1190 Wien-Grinzing
Sandgasse 33
Tel. (0222) 3231 51
FS: Moldenverlag Wien 07/4306
WIEN MÜNCHEN ZÜRICH
Abt. Marktforschung
Wien, am 10. August 1976
PD/er
Gesamtkonzept für die Marktforschung des Molden-Verlages
1.0 Grundsätzliches
Strategisches Gesamtziel der Verlagsmarktforschung ist die Beschaffung von empirischen Daten, die auf folgende Weise umsatz- und gewinnfördernd wirken:
a) durch Optimierung der Marketingmethoden für solche Titel, die der Verlag jedenfalls bringt;
b) durch rechtzeitige Beschaffung von Beurteilungskriterien darüber, ob vorhandene Buchprojekte realisiert werden sollen;
c) durch Aufzeigen der Absatzchancen noch nicht vorhandener, aber denkbarer Buchprojekte;
d) durch Ermittlung sonstiger Daten, die als Grundlage für werbliche Konzepte (Mediadaten, Schutzumschläge, Verlagswerbung im allgemeinen etc.) oder PR-Bemühungen (kulturpolitische Meldungen in den Molden-News, Reden und Aufsätze des Verlegers etc.) Verwendung finden können.
2.0 Zielgruppen und Absatzgebiete
2.1 Zielgruppen
Der Verlag setzt seine Bücher zum größten Teil im Umweg über den Buchhandel ab. Der Sortimenter ist das wichtigste Bindeglied zum buchkaufenden Publikum. Somit sind die Einstellung des Einzelbuchhändlers zum Verlag und seinen Produkten von höchstem Interesse (qualitative und quantitative Buchhändlerumfragen, Durchführung direkt durch Abt. Marktforschung oder über ein Institut).
Nicht immer decken sich die Einstellungen des Buchhandels mit denen des Publikums. Der Buchhandel mag über ein Verlagsprodukt die Nase rümpfen, bis ihn das Interesse der Buchkäufer an einem Titel umstimmt. Die Einstellungen der Buchkäufer (wer sind sie, wie verhalten sie sich?) sind für den Verlag somit ebenfalls wichtig, da ihre Kenntnis Grundlage der Publikumswerbung ist.
2.2 Absatzgebiete
Der Absatz des Molden-Verlages verteilte sich 1975 wie folgt:
BRD: 70 %
Österreich: 25 %
Schweiz: 5 %
Gesamt: 100 %
Demnach sind Untersuchungen im bundesdeutschen Raum am wichtigsten (Ziel: Umsatzausweitung auf 80 %), während für Österreich vor allem „Austriaca“-Forschung betrieben werden soll.
3.0 Umfrageprojekte allgemein
3.1 Verlagsimage
Beim Buchhandel:
qualitativ (quantitativ). Bekanntheit, Ist- und Sollimage sind für den Verlag relevant, da für die Einkaufsbereitschaft des Sortiments wichtig. Image der Konkurrenz miterheben.
Beim Publikum:
quantitativ (qualitativ). Publikum geht nicht nach Verlag, sondern nach Titel. Ausnahme: gewisse Taschenbuchkäufer.
3.2 Lese- und Kaufgewohnheiten des Publikums
Quantitativer (qualitativer) Ansatz: An und für sich existieren quantitative Leseruntersuchungen für Deutschland und Österreich. Es genügt daher eine einmalige Erhebung für den bundesdeutschen Raum (Muster IMAS/Mai 76, Beilage 1). Daraus ergeben sich dann für künftige Titeluntersuchungen standardisierte „Einteilungsfragen“ (Intensivleser – gelegentlicher Leser – Nichtleser; Käufer – Nichtkäufer; Buchgemeinschaftsmitglied).
Qualitative Studien wären reizvoll (in Deutschland lange nicht mehr gemacht!), sind aber vorerst zu akademisch. Einzelfragen wären:
Wie dick, wie teuer soll/kann ein Roman/Sachbuch sein?
Darf/soll ein Taschenbuch einen harten Einband haben?
Wieviel gibt man für ein Buch als Geschenk aus?
3.3 Informationsgewohnheiten des Publikums
Nach dem Muster von IMAS/Juli 76 (Beil. 2) soll für den bundesdeutschen Bereich erhoben werden, in welcher Weise sich die Buchkäufer (Buchleser) über das Buch informieren. Stimmt es auch für die BRD, daß nach der Buchgemeinschaftsinformation die Non-print-Medien (Gespräche, Auslage, Stöbern) kommen und der Prospekt relativ hoch eingeschätzt wird, etc.?
Dazu kommen Einzelfragen wie:
Werden Fortsetzungsromane in Zeitungen/Zeitschriften gelesen? Welche?
Werden versäumte Fortsetzungen nachbestellt?
Hat ein Vorabdruck/Teilabdruck Werbewirkung, d. h. bildet er einen Anreiz zum Kauf des ganzen Buches? Für sich, als Geschenk?
3.4 Titeltests
Die IMAS-Umfrage Mai 76 hat gezeigt, daß die Vorgabe mit Buchkarten mit Autor, Titel, Kurzinhalt, Seitenanzahl und Preis gut funktioniert (kaum Verweigerungen, gute Diskriminierung). Optimal wäre eine Vorgabe mit Abbildungen des Schutzumschlages, was aber zur Zeit weder produktionstechnisch noch kostenmäßig (Herstellung der Interviewunterlagen) durchführbar erscheint. Offen bleibt, ob es notwendig ist, die Frage nach der Bereitschaft, das Buch als Geschenk zu kaufen, zu stellen. Aus Aufmachung und Preis ergibt sich der Geschenkbuchcharakter eines Titels für den Verlag fast von selbst.
Ein direkter Schluß auf die absolut mögliche Absatzmenge eines Buches erscheint zur Zeit noch unmöglich, ist aber nach Beobachtung über längere Zeiträume hinweg nicht als undurchführbar anzusehen. Der Titeltest bildet das Herzstück der geplanten Mehrthemeneinschaltungen im Herbst und wird wichtige für 1977 geplante Titel sowie hypothetische Titel umfassen.
3.5 Genre-Tests
Gemeint ist damit die empirische Erstellung einer Buch-Interessen-Pyramide: Welche Roman- und Sachbuchgattungen werden am meisten gefragt? Arbeitshypothesen wären z. B.:
Belletristik:
Unterhaltung
Kriminalroman
Frauenroman
Abenteuerroman
Gegenwartsroman
Historischer Roman
Klassik
Lyrik
moderne Literatur
etc.
Sachbuch:
Wissen
fremde Länder
Geschichte
Politik/Zeitgeschehen
Menschheitsprobleme
Freizeit/Hobby
Reisen
Lebenshilfe
etc.
In einer ersten Phase müßte wohl mit offenen Fragen und reichlichem Nachfragen gearbeitet werden. Endziel ist eine Hierarchie von Buchgattungen bis hin zu Einzelfragen, etwa ob ein bestimmter Roman besser gehen würde als ein ebenso spannender Roman, dessen Held ein Computer-Ingenieur ist (eventuell mit Paarvergleich).
3.6 Personentests
3.61 Autoren
Es geht darum, die Bekanntheit (Beliebtheit?) einer Reihe von Buchautoren (von Simmel und Knef über Böll und Handke bis zu Molden-Autoren wie Eibl-Eibesfeldt, Liend Westermann und Stephanie Faber) zu erheben. Hier würde die aufwendige offene Fragestellung vermutlich entbehrlich sein. Potentielle Autoren (wie z. B. Friedrich von Weizsäcker) könnten ebenfalls aufgenommen und damit in ein langfristiges Marketing-Konzept eingegliedert werden.
3.62 Biographien
Ähnlich die Frage nach bekannten Persönlichkeiten, über die ein Buch zu lesen interessant wäre (insbesondere Künstler und Politiker von Peter Alexander bis Hans Moser, von Karajan bis Kissinger).
3.7 Werbemitteltests
Hier sei der Vollständigkeit halber angemerkt, daß im Optimalfall Werbekonzeptionen, vom Schutzumschlag bis zum Inserat, einem qualitativen bzw. quantitativen Test unterzogen werden sollten, wobei oft Kleingruppenstudien mehr erbringen als Groß-Samples. Die diesbezüglichen Schwierigkeiten im Produktionsbereich wie im Aufwand sind freilich kaum überbrückbar. Sehr wohl aber könnte z. B. ein zentraler Slogan – würde ein solcher der Verlagswerbung oder Teilbereichen zugrunde gelegt – alternativ getestet werden.
„Steck die Welt in die Tasche – nimm ein Molden-Taschenbuch“
„Das Leben vergolden – Bücher von Molden“
4.0 Konkretes Vorhaben
Struktur der ersten MTU-Einschaltung(en) im Rahmen des IfD:
Leseintensität (eventuell Kaufverhalten) lt. IMAS Mai 76
Mitgliedschaft bei Buchgemeinschaft
Informationsverhalten des Buchkäufers (lt. IMAS/Juli 76)
Wirkung von Vorabdrucken
Titeltest (wichtige Bücher der Produktion 1977 und einige hypothetische Projekte, insgesamt 10-20 Titel)
Biographie-Test (10-15 Namen)
eventuell Verlagsbekanntheit
5.0 Kommerzielle Bedingungen
Die erste verlagseigene Untersuchung im bundesdeutschen Bereich wird, wenn sie eine sinnvolle Grundlage späterer gezielter Erhebungen sein soll, etwas aufwendig sein. Die Abteilung Marktforschung erachtet es aber gerade für einen vom Ausland her operierenden Verlag für dringend notwendig, einmal eine etwas gründlichere Markterhebung in der BRD durchzuführen. Das gute Verhältnis zwischen Allensbach und dem Verlag Molden müßte die Möglichkeit bieten, ein auf Kalkulation der Selbstkosten beruhendes Angebot zu machen.
Dies nicht nur im Hinblick auf die Kooperation beider Häuser bei der Herausgabe des Jahrbuchs, dessen Absatz der Verlag ja entgegen nicht unerheblichen Schwierigkeiten mit aller Kraft betreiben wird, sondern auch im Hinblick auf folgende Erwägung: Dem Verfasser dieses Exposés ist es aufgrund langjähriger geschäftlicher Beziehungen möglich, dem IfD Aufträge für österreichische Firmen, die nach Deutschland exportieren, zu vermitteln. Konkrete Gespräche wurden bereits mit den Austria-Tabakwerken und dem Österreichischen Weinwirtschaftsfonds geführt, die beide Markterhebungen in der BRD durchführen wollen. Somit könnte ein weiteres Entgegenkommen bei Erhebungen für den Verlag Molden auch zusätzliche kommerzielle Rechtfertigung erfahren.
6.0 Austriaca-Forschung
Was den österreichischen Markt betrifft, wird vorgeschlagen, im Herbst einen einfachen Titel-Test über die wichtigsten Austriaca-Projekte mit IMAS durchzuführen.